刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
(资料图片仅供参考)
（本文根据食业头条“开讲了”2023年6月13日直播内容整理）
选择以“高端化的坡，数字化的坎”为题，是我近一年与企业交流、观察、思考与实践的结果。
题目提出了目前营销的两大方向：高端化、数字化。
定义了两大方向的难度：高端化是爬坡，数字化是过坎。爬坡爬不上去会滑下来，过坎过不去会掉到坑里。
为什么这么讲？
最近几年，食业营销人陷入了“整体性困惑，集体性束手无策”，不是单个企业的问题，而是全体企业面临的共同问题。
我有一个逻辑：大家共同的问题，不是问题本身，而是环境变化的问题。比如，夏天来了，大家都换装了。这不是个人的喜好决定的，而是“夏季来了”这个大环境决定的。
这个时候，先不要纠结于方法、动作、细节，从实务中抽离出来，站在更高层级，观察一下过去与未来，梳理一下大环境，判断一下方向。
方向错了，努力是没意义的。
方向判断要解决两个问题：我在何处？我将去往何处？
01
20年营销梳理
我们先梳理一下过去20年的营销。
过去20年的营销，可以用两个关键词概括：基于大众需求的大单品，基于管理能力的深度分销。或者更简单一点，大单品，深度分销。
过去很长时间以来，中国的市场是高速增长的。高速增长是时代的红利。
在高速增长时代，营销的方向一定是着眼于销量最大的那个板块，即大众产品。
表现在企业营销上，就是大单品一定要突出。20年前，我就提出过营销的第一步就是“单品突破”。
表现在头部企业，就是百亿大单品。比如，伊利有千亿规模，就有2个200亿大单品，3个百亿大单品。
一些营销教科书，以及专家讲课，经常讲市场细分，讲分众市场。在营销调整增长时代，这是不合理的，要抓主要矛盾，主要矛盾就是大单品。
即使品牌很厉害，没有大单品也不行。比如统一方便面曾经就犯过这个错误，品牌厉害，但没大单品，后来有了老坛酸菜，再后来有了汤达人，就支撑了企业的头部规模。
大单品是品牌承载的载体，品牌不是空洞的，在消费者犹豫的时候，能够想到购买具体的产品。这个产品就是大单品。
大单品怎么成为大单品？在中国，就是靠深度分销。
中国有600多万家零售终端，800 多万家餐饮终端，食品进入上述1500万家终端，才有可能成为头部品牌。中国快消品牌的入户率，大约在70%至90%。最高的是伊利，入户率超过90%。
只有深度分销能够成就覆盖百万终端、千万终端的重任。
深度分销很艰难。因为要覆盖百万终端，快消品头部企业的内部管理层级+外部渠道层级，多达6级，稍小一点的行业也有5级，否则，不可能成为行业头部企业。
因此，决定能否搞好深度分销，管理能力是核心。深度分销的技术手段都懂，但通过管理贯彻下去，很难。
这是我总结过去20年营销成功的核心：基于大众需求的大单品，基于管理能力的深度分销。
当大众产品销量封顶时，当深度分销卒子过河拱到底时，以大众产品深度分销为基本特征的营销体系失效是正常的。
02
趋势与干扰
变化的苗头是从2013年至2016年开始的。
这段时间内，快消品行业出现一种集体现象：原来快速增长的市场，突然不增长了，甚至下降了。
初期，以为是偶然现象。当连续3年成为常态时，就不再是偶然，而是必然了。
以我们熟悉的行业——啤酒和白酒行业为例。按吨计，自2016年以来，啤酒行业销量下滑45%；白酒行业销量下滑了55%。
维持增长的企业，多数不是销量增长了，而是结构调整了，高端产品增长了。
但是，近几年也出现了两个干扰因素，转移了许多人的注意力。
一是电商的干扰。电商的实物零售的比例，一直不超过30%，而且以大件产品（如3C、家居）、高附加值（如服装、化妆品）、长尾产品（如小商品）为主，食品行业电商的比例一般在10%左右。实话说，电商对传统食品行业的影响主要是心理上的，不是销量上的。
电商不是影响食品行业的关键因素，但成功转移了企业的注意力，找到了销量不佳的出气筒。反正遇事就甩锅电商。
二是最近3年的疫情。疫情干扰销量，这很正常。疫情后有消费降级的现象，也很正常。但把疫情当作影响销量的主要因素，就是甩锅。不成立。
把强干扰当作趋势，这是目前自媒体的常态现象。趋势当然会受到干扰，但趋势之所以是趋势，就是不论干扰多强，趋势是不变的。
如果说目前营销最主要的趋势，我认为是高端化和数字化。尽管有3年疫情的干扰、世界政治经济形势的干扰，但中国的高端化已经进入黄金时代，这是不变的趋势。当然，趋势也会受强干扰的影响而加快或减慢。但是，一定不要用干扰代替趋势判断。
前面讲过，大众产品30多年的高速增长是时代红利。同时，高端化也是继大众产品高速增长后的另一个时代红利，甚至是比高速增长更好的时代红利。
03
高端化的坡
高端化是唯一能够改变目前增长困局的营销方向。
吃饱后要吃好。吃饱后要吃出面子，吃出情绪。
这是规律。
规律表现出来，就是销量不增长了，甚至下降了，但消费档次提高了。
喝酒伤身，少喝点，喝好点。
所以，白酒销量下滑了，但高端、次高端，甚至光瓶酒价格带全部上移了。
所以，啤酒高端化同样明显，精酿大火，啤酒价格带快速上移。
所以，瓶装水主要价格带从过去的1元，上升到现在的2元，现在都在抢3元-4元瓶装水的新主流价格带。但凡新品牌出来，价格都高于可口可乐。
如果要找未来10年影响营销的主要因果，一定是高端化。
怎么认识高端化？怎么理解高端化？
首先，要认识到，目前是高端化的黄金时代。这是我与不少头部企业沟通后的共识。
疫情后最危险的认识，就是消费降级。固然有消费降级的成分，但消费降级是没有营销价值的，充其量有情绪价值，有甩锅价值。“反正没做好，责任不在我，在于消费降级”。
消费降级没营销抓手，高端化是有抓手的。
关于高端化，可以从3个方面理解：
第一，要锚定高端化的天花板。做好最高级别的产品。白酒企业已经有上万元的产品，啤酒企业已经有上千元的产品。这些天花板级别的产品，销量不一定大，但营销价值很大。
第二，高端化是一个全价格带高端化升级过程。比如，白酒有高端、次高端、腰部、光瓶，现在每个价格带都在升级。比如，光瓶酒原来20元以下的价格带，现在萎缩特别厉害，但像“玻汾“这样的升级产品，反而供不应求。
第三，高端化卖什么？只要讲性价比，讲物美价廉，语言体系就不够高端。高端不讲产品的物理属性，不讲功能，这些是高端的前提。高端一定要讲产品的社会属性，要赋予产品使用价值以外的属性。
04
高端化与bC一体化
大众产品，深度分销是其基本营销动作，大致包括三大动作：铺货（压货）+促销+导购。
这已经成为深度分销的标配。
然而，深度分销动作对高端化产品无用。比如，高端不讲铺货率，而讲精准铺货；高端不讲促销，只要促销就不高端化。
现在已经发展出一套新的营销动作体系，非常适合高端新品的推广，即bC一体化推广。
bC一体化推广也有三大动作体系：搭建bC关系+场景化+沉浸式体验。
第一是搭建bC关系，就是通过b端，找到C端用户，然后精准营销。
毕竟高端用户比较少，如果不精准，销量遇到障碍，反过来会影响自己的判断：是不是高端化不成立啊？
第二是设计场景化。前面讲过，高端不讲性价比，要讲社会属性。这个环境要通过场景化体验，要用户置入场景化，调动需求，调动情绪，唤醒欲望。特别要注意，高端需求是基于社会属性的欲望。
第三是沉浸化体验。体验是认知过程，认知手段上有品牌化的广告、IP化的内容传播，但这些大众化的手段都不适合高端。沉浸式体验是能够比较快实现认知并且变现的营销手段。近几年，我们一直在提倡沉浸式体验，不是只有白酒能做，而是每个行业都能做。此处不多讲。
有人可能说，高端化还是大品牌的菜，没小品牌什么事。其实这是对高端化的误解。
现在有不少小厂家做高端化。比如，做高端白酒的有茅台大品牌，也有过去无法走出去的区域品牌。精酿啤酒也是如此。我总结其模式为“轻模式，全国化”,方刚老师总结为“渗透战”打法，对比深度分销的“阵地战”打法。
特别是bC一体化推广模式的提出，高端化并不需要品牌上的高投入，也不需要组建全国性庞大的营销队伍，更不需要以前的强品牌支持。在高端化上，反而大小厂家都在同一个起跑线上。
在具体营销手法上，搭建bC关系，这是借鉴了已有的渠道关系；场景化体验，这是润物无声的营销手法，并且能够快速变现。
05
从高端化到数字化
比较一下，深度分销的三大动作，以2b动作为主。分销就是2b。
bC一体化推广，既做2b，也做2C。2C是认知，2b是分销。从0到1要做2C，从1到100要做2b。bC一体化，一只脚在b端，一只脚在C端，但重心在b端。
渠道有四大参与方，厂家是F，经销商是B，终端是b，用户是C。从深度分销到bC一体化推广，已经触达C端了。这是很重要的营销进步。
下面就要讲到数字化了。数字化有两大前提：一是连接C端；二是C端实时在线。从这个角度讲，B2b不是完整的数字化，电商对于平台是数字化，但对于厂家也不是数字化。
通过bC一体化推广，已经触达C端，那么，只要连接、激活C端，渠道数字化就成立了，而且是渠道全链数字化F2B2b2C，可以称为bC一体数字化。
无意之中，被反复强调的数字化，竟然通过高端化、bC一体化推广，实现了无缝衔接。
强调一遍，这是厂家数字化的正道。对于快消品来说，电商份额太少，新零售和私域是羊肠小道，bC一体数字化能够实现全渠道数字化。
过去，企业也关注数字化，但仅限于成立电商部门，或独立运营的数字化部门，未来的数字化是全渠道数字化。
高端化与数字化，哪个有优先权？当然是高端化优先权更高。
现在已经是高端化的黄金时代了，高端化有紧迫性。在高端化的过程中，数字化可能就自然实现了。
06
过坎与爬坡
本次主题是过坎与爬坡，刚好对应目前最重要的两大营销议题：高端化，数字化。
高端化是爬坡，数字化是过坎。爬坡与过坎不同。
爬坡是有起点的向上过程，每一步要比现在的位置更高。前面讲的高端化，虽然提到高端化天花板，但实际运营中还是稳步向前爬。
高端化意味着，企业不再以规模为主要KPI，而要以结构、利润为每个人的KPI。过去是有规模就有利润，现在是有结构 才有利润，甚至可以说，有结构才有规模。
一定要意识到，高端化的黄金时代来了。虽然 黄金时代来了，但不像大众产品的增长那么轰轰烈烈。
数字化是过坎。过坎，坎是有深度的，过不好容易掉下去。过坎是非线性连接，不容易找到抓手。更重要的是，企业的数字化经过七八年的试错，有人还在试错，有人则已经进入了大规模复制阶段。
如果说2020年高端化就已经进入了黄金时代，只是被疫情的干扰影响了判断的话，bC一体数字化在2023年才进入元年。今年春节后，头部企业对bC一体化的需求很旺盛，《新营销3.0：bC一体数字化转型》刚出版就连续多次加印。
原来以为高端化与数字化是不相干的两大趋势，但bC一体化推广体系的提出，发现这是前后相关的两件事。
20年前，我参与了推动深度分销的进程，20年后，我又在参与推广高端化和数字化的进程。
20年前，深度分销的推广花了三四年时间才逐步完善；现在，也许对高端化、bC一体化推广、数字化等有点陌生，但等两三年后，将会成为人人掌握的基本技能。
如果一件事迟早要开始，最好的办法就是现在就开始。高端化爬坡，数字化过坎，从现在开始。
最后，强调一下。大众产品的存量仍然很大，深度分销对于大众产品仍然非常高效。在用bC一体化手段高端化过程中，要做好传统营销手段与新营销手段的均衡。
新的，不见得一定要否定传统的。
07
总结
高端化是不容质疑的趋势，已经进入黄金时代。千万不要把消费降级当趋势。
高端化怎么才能抓得住？目前看，bC一体化推广是确定性抓手。
当bC一体化推广触达C端，顺势连接C端，激活C端，就开启了数字化的征程。
当数字化完成时，企业就进入了一片新天地。
从上述逻辑看，快速开启高端化，将成为新一轮竞争的焦点。
在高端化上，所有企业，不论是否有资源，不论品牌力如何，都在同一起跑线上。
——————————————————————————————————
作者 | 刘春雄
公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)
声明：商业洽谈 | 营销咨询 | 企业顾问 请公众号后台留言关键词【合作】取得联系。
