刘春雄:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授


(资料图片仅供参考)

(本文根据食业头条“开讲了”2023年6月13日直播内容整理)

选择以“高端化的坡,数字化的坎”为题,是我近一年与企业交流、观察、思考与实践的结果。

题目提出了目前营销的两大方向:高端化、数字化。

定义了两大方向的难度:高端化是爬坡,数字化是过坎。爬坡爬不上去会滑下来,过坎过不去会掉到坑里。

为什么这么讲?

最近几年,食业营销人陷入了“整体性困惑,集体性束手无策”,不是单个企业的问题,而是全体企业面临的共同问题。

我有一个逻辑:大家共同的问题,不是问题本身,而是环境变化的问题。比如,夏天来了,大家都换装了。这不是个人的喜好决定的,而是“夏季来了”这个大环境决定的。

这个时候,先不要纠结于方法、动作、细节,从实务中抽离出来,站在更高层级,观察一下过去与未来,梳理一下大环境,判断一下方向。

方向错了,努力是没意义的。

方向判断要解决两个问题:我在何处?我将去往何处?

01

20年营销梳理

我们先梳理一下过去20年的营销。

过去20年的营销,可以用两个关键词概括:基于大众需求的大单品,基于管理能力的深度分销。或者更简单一点,大单品,深度分销。

过去很长时间以来,中国的市场是高速增长的。高速增长是时代的红利。

在高速增长时代,营销的方向一定是着眼于销量最大的那个板块,即大众产品。

表现在企业营销上,就是大单品一定要突出。20年前,我就提出过营销的第一步就是“单品突破”。

表现在头部企业,就是百亿大单品。比如,伊利有千亿规模,就有2个200亿大单品,3个百亿大单品。

一些营销教科书,以及专家讲课,经常讲市场细分,讲分众市场。在营销调整增长时代,这是不合理的,要抓主要矛盾,主要矛盾就是大单品。

即使品牌很厉害,没有大单品也不行。比如统一方便面曾经就犯过这个错误,品牌厉害,但没大单品,后来有了老坛酸菜,再后来有了汤达人,就支撑了企业的头部规模。

大单品是品牌承载的载体,品牌不是空洞的,在消费者犹豫的时候,能够想到购买具体的产品。这个产品就是大单品。

大单品怎么成为大单品?在中国,就是靠深度分销。

中国有600多万家零售终端,800 多万家餐饮终端,食品进入上述1500万家终端,才有可能成为头部品牌。中国快消品牌的入户率,大约在70%至90%。最高的是伊利,入户率超过90%。

只有深度分销能够成就覆盖百万终端、千万终端的重任。

深度分销很艰难。因为要覆盖百万终端,快消品头部企业的内部管理层级+外部渠道层级,多达6级,稍小一点的行业也有5级,否则,不可能成为行业头部企业。

因此,决定能否搞好深度分销,管理能力是核心。深度分销的技术手段都懂,但通过管理贯彻下去,很难。

这是我总结过去20年营销成功的核心:基于大众需求的大单品,基于管理能力的深度分销。

当大众产品销量封顶时,当深度分销卒子过河拱到底时,以大众产品深度分销为基本特征的营销体系失效是正常的。

02

趋势与干扰

变化的苗头是从2013年至2016年开始的。

这段时间内,快消品行业出现一种集体现象:原来快速增长的市场,突然不增长了,甚至下降了。

初期,以为是偶然现象。当连续3年成为常态时,就不再是偶然,而是必然了。

以我们熟悉的行业——啤酒和白酒行业为例。按吨计,自2016年以来,啤酒行业销量下滑45%;白酒行业销量下滑了55%。

维持增长的企业,多数不是销量增长了,而是结构调整了,高端产品增长了。

但是,近几年也出现了两个干扰因素,转移了许多人的注意力。

一是电商的干扰。电商的实物零售的比例,一直不超过30%,而且以大件产品(如3C、家居)、高附加值(如服装、化妆品)、长尾产品(如小商品)为主,食品行业电商的比例一般在10%左右。实话说,电商对传统食品行业的影响主要是心理上的,不是销量上的。

电商不是影响食品行业的关键因素,但成功转移了企业的注意力,找到了销量不佳的出气筒。反正遇事就甩锅电商。

二是最近3年的疫情。疫情干扰销量,这很正常。疫情后有消费降级的现象,也很正常。但把疫情当作影响销量的主要因素,就是甩锅。不成立。

把强干扰当作趋势,这是目前自媒体的常态现象。趋势当然会受到干扰,但趋势之所以是趋势,就是不论干扰多强,趋势是不变的。

如果说目前营销最主要的趋势,我认为是高端化和数字化。尽管有3年疫情的干扰、世界政治经济形势的干扰,但中国的高端化已经进入黄金时代,这是不变的趋势。当然,趋势也会受强干扰的影响而加快或减慢。但是,一定不要用干扰代替趋势判断。

前面讲过,大众产品30多年的高速增长是时代红利。同时,高端化也是继大众产品高速增长后的另一个时代红利,甚至是比高速增长更好的时代红利。

03

高端化的坡

高端化是唯一能够改变目前增长困局的营销方向。

吃饱后要吃好。吃饱后要吃出面子,吃出情绪。

这是规律。

规律表现出来,就是销量不增长了,甚至下降了,但消费档次提高了。

喝酒伤身,少喝点,喝好点。

所以,白酒销量下滑了,但高端、次高端,甚至光瓶酒价格带全部上移了。

所以,啤酒高端化同样明显,精酿大火,啤酒价格带快速上移。

所以,瓶装水主要价格带从过去的1元,上升到现在的2元,现在都在抢3元-4元瓶装水的新主流价格带。但凡新品牌出来,价格都高于可口可乐。

如果要找未来10年影响营销的主要因果,一定是高端化。

怎么认识高端化?怎么理解高端化?

首先,要认识到,目前是高端化的黄金时代。这是我与不少头部企业沟通后的共识。

疫情后最危险的认识,就是消费降级。固然有消费降级的成分,但消费降级是没有营销价值的,充其量有情绪价值,有甩锅价值。“反正没做好,责任不在我,在于消费降级”。

消费降级没营销抓手,高端化是有抓手的。

关于高端化,可以从3个方面理解:

第一,要锚定高端化的天花板。做好最高级别的产品。白酒企业已经有上万元的产品,啤酒企业已经有上千元的产品。这些天花板级别的产品,销量不一定大,但营销价值很大。

第二,高端化是一个全价格带高端化升级过程。比如,白酒有高端、次高端、腰部、光瓶,现在每个价格带都在升级。比如,光瓶酒原来20元以下的价格带,现在萎缩特别厉害,但像“玻汾“这样的升级产品,反而供不应求。

第三,高端化卖什么?只要讲性价比,讲物美价廉,语言体系就不够高端。高端不讲产品的物理属性,不讲功能,这些是高端的前提。高端一定要讲产品的社会属性,要赋予产品使用价值以外的属性。

04

高端化与bC一体化

大众产品,深度分销是其基本营销动作,大致包括三大动作:铺货(压货)+促销+导购。

这已经成为深度分销的标配。

然而,深度分销动作对高端化产品无用。比如,高端不讲铺货率,而讲精准铺货;高端不讲促销,只要促销就不高端化。

现在已经发展出一套新的营销动作体系,非常适合高端新品的推广,即bC一体化推广。

bC一体化推广也有三大动作体系:搭建bC关系+场景化+沉浸式体验。

第一是搭建bC关系,就是通过b端,找到C端用户,然后精准营销。

毕竟高端用户比较少,如果不精准,销量遇到障碍,反过来会影响自己的判断:是不是高端化不成立啊?

第二是设计场景化。前面讲过,高端不讲性价比,要讲社会属性。这个环境要通过场景化体验,要用户置入场景化,调动需求,调动情绪,唤醒欲望。特别要注意,高端需求是基于社会属性的欲望。

第三是沉浸化体验。体验是认知过程,认知手段上有品牌化的广告、IP化的内容传播,但这些大众化的手段都不适合高端。沉浸式体验是能够比较快实现认知并且变现的营销手段。近几年,我们一直在提倡沉浸式体验,不是只有白酒能做,而是每个行业都能做。此处不多讲。

有人可能说,高端化还是大品牌的菜,没小品牌什么事。其实这是对高端化的误解。

现在有不少小厂家做高端化。比如,做高端白酒的有茅台大品牌,也有过去无法走出去的区域品牌。精酿啤酒也是如此。我总结其模式为“轻模式,全国化”,方刚老师总结为“渗透战”打法,对比深度分销的“阵地战”打法。

特别是bC一体化推广模式的提出,高端化并不需要品牌上的高投入,也不需要组建全国性庞大的营销队伍,更不需要以前的强品牌支持。在高端化上,反而大小厂家都在同一个起跑线上。

在具体营销手法上,搭建bC关系,这是借鉴了已有的渠道关系;场景化体验,这是润物无声的营销手法,并且能够快速变现。

05

从高端化到数字化

比较一下,深度分销的三大动作,以2b动作为主。分销就是2b。

bC一体化推广,既做2b,也做2C。2C是认知,2b是分销。从0到1要做2C,从1到100要做2b。bC一体化,一只脚在b端,一只脚在C端,但重心在b端。

渠道有四大参与方,厂家是F,经销商是B,终端是b,用户是C。从深度分销到bC一体化推广,已经触达C端了。这是很重要的营销进步。

下面就要讲到数字化了。数字化有两大前提:一是连接C端;二是C端实时在线。从这个角度讲,B2b不是完整的数字化,电商对于平台是数字化,但对于厂家也不是数字化。

通过bC一体化推广,已经触达C端,那么,只要连接、激活C端,渠道数字化就成立了,而且是渠道全链数字化F2B2b2C,可以称为bC一体数字化。

无意之中,被反复强调的数字化,竟然通过高端化、bC一体化推广,实现了无缝衔接。

强调一遍,这是厂家数字化的正道。对于快消品来说,电商份额太少,新零售和私域是羊肠小道,bC一体数字化能够实现全渠道数字化。

过去,企业也关注数字化,但仅限于成立电商部门,或独立运营的数字化部门,未来的数字化是全渠道数字化。

高端化与数字化,哪个有优先权?当然是高端化优先权更高。

现在已经是高端化的黄金时代了,高端化有紧迫性。在高端化的过程中,数字化可能就自然实现了。

06

过坎与爬坡

本次主题是过坎与爬坡,刚好对应目前最重要的两大营销议题:高端化,数字化。

高端化是爬坡,数字化是过坎。爬坡与过坎不同。

爬坡是有起点的向上过程,每一步要比现在的位置更高。前面讲的高端化,虽然提到高端化天花板,但实际运营中还是稳步向前爬。

高端化意味着,企业不再以规模为主要KPI,而要以结构、利润为每个人的KPI。过去是有规模就有利润,现在是有结构 才有利润,甚至可以说,有结构才有规模。

一定要意识到,高端化的黄金时代来了。虽然 黄金时代来了,但不像大众产品的增长那么轰轰烈烈。

数字化是过坎。过坎,坎是有深度的,过不好容易掉下去。过坎是非线性连接,不容易找到抓手。更重要的是,企业的数字化经过七八年的试错,有人还在试错,有人则已经进入了大规模复制阶段。

如果说2020年高端化就已经进入了黄金时代,只是被疫情的干扰影响了判断的话,bC一体数字化在2023年才进入元年。今年春节后,头部企业对bC一体化的需求很旺盛,《新营销3.0:bC一体数字化转型》刚出版就连续多次加印。

原来以为高端化与数字化是不相干的两大趋势,但bC一体化推广体系的提出,发现这是前后相关的两件事。

20年前,我参与了推动深度分销的进程,20年后,我又在参与推广高端化和数字化的进程。

20年前,深度分销的推广花了三四年时间才逐步完善;现在,也许对高端化、bC一体化推广、数字化等有点陌生,但等两三年后,将会成为人人掌握的基本技能。

如果一件事迟早要开始,最好的办法就是现在就开始。高端化爬坡,数字化过坎,从现在开始。

最后,强调一下。大众产品的存量仍然很大,深度分销对于大众产品仍然非常高效。在用bC一体化手段高端化过程中,要做好传统营销手段与新营销手段的均衡。

新的,不见得一定要否定传统的。

07

总结

高端化是不容质疑的趋势,已经进入黄金时代。千万不要把消费降级当趋势。

高端化怎么才能抓得住?目前看,bC一体化推广是确定性抓手。

当bC一体化推广触达C端,顺势连接C端,激活C端,就开启了数字化的征程。

当数字化完成时,企业就进入了一片新天地。

从上述逻辑看,快速开启高端化,将成为新一轮竞争的焦点。

在高端化上,所有企业,不论是否有资源,不论品牌力如何,都在同一起跑线上。

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作者 | 刘春雄

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