原创 綦琦 民航资源网
(相关资料图)
中国民用航空局宋志勇局长在年初召开的2023年全国民航工作会议上指出：“经济效益是民航高质量发展的重要指标。宏观上要优化要素资源配置，避免恶性价格竞争，切实提高投入产出水平和全员劳动生产率。微观上要推动企业优化财务结构，建立更加灵活经营机制，增强成本控制能力，提高市场盈利能力和抗风险能力”。如何提升以航空公司为代表的民航市场主体经济效益？乃是民航高质量发展进入后疫情时代急需行业管理者、市场从业者、科研院所专家们需要给予迫切回答的时代新命题。笔者在此将以金融思维，聚焦做好航空公司机票销售这一“老旧话题”开展颠覆性创新思考。
一、航企回归主责主业--要卖好机票
航空公司主责主业就是在确保航空安全前提下通过机票销售实现合理企业经营盈利。新冠疫情对我国民航运输生产影响程度之深和持续之久远超预期，具体表现为：因国内外新冠病毒疫情高位、国内外政策不对称和国内各区域管理不协调等原因导致全行业在2020-2022年三年内主营业务严重萎缩、行业企业大幅亏损，并在2022年经历重大航空安全事故的“至暗时刻”。2022年我国运输规模仅相当于十年前水平，疫情以来全行业累计亏损高达4000亿元，国内8家航空公司资产负债率超过100%。航空旅客运输需求被防疫政策严重压制释放，供大于求是全行业巨亏的直接原因和经济学逻辑。
众所周知，航空公司是直接面向旅客提供航空运输服务产品并以此实现销售收入的民航业核心市场主体。从现金流微观看，航空公司的主营业务收入是涵盖了飞机制造、飞机维修、机坪保证、候机楼服务、航空油料、航空信息、空管保障、飞机租赁、航材贸易、飞行员培训等民航全产业链各环节在内民航业市场主体现金流的主要甚至是唯一来源。从业财界面中观看，航空公司是民航业赖以实现产业内与产业外以现金流为主要交易媒介的业务和财务相互交流纽带，即“业财双循环”的关键节点。从产业经济宏观看，航空公司为民航产业注入开展业务的“通货原力”，其主营业务销售总额就是整个民航产业经济的“初次分配”总量。我国民航业全产业链要实现可持续高质量发展的关键在于航空公司主营业务盈利能力全面提升。
航空公司提升主营业务盈利能力必须要聚焦“主责主业”，“卖好机票、做好销售”是唯一现实路径。
二、行业过度恶性竞争--机票稳价难
前不久，华夏航空罗彤副总裁撰文指出：“一个行业，尤其是服务行业，如果没有竞争就会没有发展或者更好的动力，但是如果恶性竞争就会加速行业毁灭。我国民航业显然处在一个良性竞争缺乏、恶性竞争频现的发展阶段。目前航空公司服务基本都局限在单纯提供客货行邮的位移上，缺乏延展和后续。空中服务除了制服基本都是标准动作几乎无差异，地面服务一般由机场代理基本雷同。即使是航空公司自营地面服务也都是“广播体操式”的标准动作。直接导致航空公司之间的服务差异基本就体现在航班时刻和机票价格方面。时刻是行业主管部门分配基本没有调节空间，可以开展航空公司之间竞争的就唯有票价。价格战、白菜价就是恶性竞争最直接的外部展现，严重影响了航空公司潜在收益的变现能力”。
无独有偶。在2022年中国航协运输业务部组织的近十场与会员航空公司的客运商务服务需求研讨交流线下线上会议上，在2002年7月底中国航协客运商务委员会成立大会当天的全体会员业务研讨会上，几乎全部与会领导提出：机票价格低于成本情况已经严重蚕食行业企业潜在收益变现，但又苦于市场竞争压力无力单边提价是最紧要、最迫切的现实诉求，建议中国航协采取积极举措、协调行动、稳定市场。国内航空旅客运输市场的供需严重失衡，航空公司被迫开启史无前例且不计成本地恶性竞争。
以机票“白菜价”的方式呈现在消费者面前。“不飞亏、飞更亏、飞越多亏越多”已经成为航空公司难以挥去的梦魇。“谷贱伤农”是现阶段行业最大难题。虽然在2023年新冠病毒进入“乙类乙管”，国内航空客运需求显著释放，特别是“五一”假期的“量价齐升”态势令业内鼓舞，但是在宽体机运力回归国际客运航线之前，国内航空客运市场持续供大于求乃大概率事件。
航空公司均有强烈的提价动机，自身和友商“无限运力”供给能力又导致提价动机无法成为高价实践，社会舆论又始终将航空公司“集体价格回归”举动视为行业垄断行为重点“监控”。
三、创新行业销售工具--机票金融化
机票又称客票。根据《中国民用航空旅客行李运输规则》，“客票”是指由承运人或者代表承运人填开的被称为“客票及行李票”的凭证，包括运输合同条件、声明、乘机联和旅客联。根据《公共航空运输旅客服务管理规定》，“客票”是运输凭证的一种，包括纸质客票和电子客票。每一张机票的旅客姓名栏和有效身份证件号码栏双重对应的旅客，在票面所列明的起止点、承运人、航班号、座位等级、日期、时间等对应飞机客舱内有一个该票面客票级别/类别所对应物理座位的使用权益。机票本质上具有运输合同和服务权益的“双重属性”。从服务权益视角来看，旅客购买机票就是其以货币支付方式从航空公司购买某项远期标准化服务权益的“期权获取”；旅客乘坐飞机出行就是行使其预先购买服务的“行权过程”。
在旅客购买机票后和乘机出行前的时间段内，每一张机票所对应服务权益是具有金融属性的，其本质上就是标准期权，且该期权归属于购票人或者乘机人（事实上两者往往是相同的，即使两者不同也可用规定加以统一）。这是机票可以金融化的底层逻辑。有效释放机票在金融属性视角的潜在市场潜力和交易价值就是现阶段航空公司开展“升维式”销售创新的重要研究方向。
机票金融化创新销售工具市场潜力巨大。目前，航空公司出于打击“黄牛”倒票、方便组织生产、稳定机票价格等多重因素考量，更倾向于通过其运输总条件中的机票退改签条款将机票服务权益“强制锁定”。消费者和航空公司之间业务联络就被“人为缩小”局限在购票和乘机两个服务场景。这是航空公司各直销平台矩阵业务导流潜力无法释放，与OTA的业务创新劣势被进一步放大的底层逻辑。与此同时，我国国内航线机票价格几近实现市场化，航空公司根据历史销售经验制定机票定价策略，旅客则基于提前购票价格普遍较低认知来实施消费行为，可以称为“航司B2C定价”。该定价策略很难进一步释放面向消费及时市场需求开展机票价格调整的盈利潜力。
四、释放机票金融价值--机票炒起来
有效释放机票金融属性价值是航空公司现阶段有效提升主营业务盈利能力的有效手段。具体如下：
1.有效恢复提前购票习惯。新冠病毒疫情跌宕三年打破了旅客根据行程计划提前购买机票的消费习惯，航空公司越发难以根据旅客购票行为更加合理的组织安排航空运行。航空公司预付票款现金池极具枯竭，该几乎零成本的预收账款对于自身融资成本高企的中小航空公司尤为重要。亟需以科学工具引导后疫情时代旅客逐步恢复性养成提前购票习惯。
2.有效提升直销渠道流量。提直降代是航空公司从2018年逐步实施的销售方式改革。直销渠道产品具有绝对单一性（即：自有渠道仅能销售自有同质产品）的劣势，其产生的消费者粘性普遍较低，无法通过与消费者在多场景的业务互动实现从OTA等强势分销平台引流。航空公司包括：APP、小程序、官网、电话客服、平台旗舰店等直销渠道矩阵的流量因互动场景缺失很难扩容。创新销售业务交互场景，有效引流、导流甚至造流是航空公司进一步提升直销占比的关键。
3.有效响应个性化消费需求。现阶段消费者维权意识普遍增强，航空公司传统的退改签政策被消费者吐槽为"霸王条款"的舆情在不断上演，逐渐成为制约其服务质量和消费者满意度提升的瓶颈难题。航空公司尝试通过"随心飞"、"机票盲盒"等创新营销，努力恢复乘客提前购票习惯和提升直销粘性，但持续性差、成本较高、效果不显著。设计出旅客能从机票金融化及权益交易过程获益的销售新模式将有助于提升消费者履约意识，在满足其个性化消费的同时有效降低投诉率。
五、基于金融属性的机票销售创新思考
基于上述分析，建立在机票是航空出行解决旅客空间位移需求座位权益和其具有运输合同和服务权益的“双重属性”的判断基础上，笔者提出如下两种全新颠覆性机票销售创新路径：
1.建立机票自由交易机制
航空公司通过主动修订《国内旅客运输规定》，规则上许可旅客在乘机前约定时间之前自由变更乘机人信息，即旅客姓名栏和有效身份证件号码信息规则下可修改。航空公司按次收取乘机人信息变更手续费，该费用不和票价和舱位等级挂钩。航空公司自建或联合中国航信建立机票交易二级市场，实名注册后，旅客可在市场上自行定价并转让已购机票。为保证旅客顺利乘机和组织航班科学调配，设置在航班起飞前N小时终止机票交易行为。在二级市场交易实践中，如果发现“黄牛党”或人为哄抬价格行为，航空公司可通过大机型替换小机型、临时加班包机、分阶段放票等业务战术操作工具，有效打击违规行为和稳定交易价格。
建立机票自由交易机制可以有效发掘机票的金融属性潜力，通过旅客购买机票行为的“潜在获利”机会激发其与航空公司直接业务互动的主管能动性，增强机票销售对旅客消费粘性。同时能有效引导旅客回归到确定行程后提前购票的消费习惯，助力恢复航司预付票款“现金池”。更为重要的是，自由交易的消费者行为和成交价格等数据可以助力航空公司实现更加精准、动态、及时且低成本的发掘其产品市场价值，建立“旅客C2B”的价值发现型定价机制，实现机票销售提质增效，全面提升航空公司盈利能力。
2.升级会员系统实现权益交易
现阶段，航空公司直接建立机票自由交易机制和建立机票交易二级市场可能存在极大地认知阻力、合规困难、舆情压力等问题。航空公司可以借鉴“月饼票”营销逻辑，推出“机票劵”等名目的面向会员发售的购票权益兑换券。航空公司承诺机票劵与机票“1对1”关联属性，规范机票劵的一级市场发售和开展二级市场交易。
还可以科学利用现有会员积分系统，用积分实现代机票劵功能，但航空公司实施该方法的前提是：实现货币直接购买积分、维持积分价值相对稳定、确认存量积分的“币值”、优化基于里程和价值的复合积分兑换机票算法模型等。
综上所述，经济效益是民航高质量发展的重要指标。如何提升航空公司盈利能力是改善民航产业整体经济效益的关键，是民航实现高质量发展所要解决核心问题。仅仅停留在机票定价科学合理的维度很难从根本上有所突破，需要做的跳出“机票”看销售。从激发消费者参与交易活跃度出发，运用新思维、依托新技术，用消费者习惯的“股票交易”场景和市场逻辑来审视新时代的航空公司机票销售路径创新或许现实意义重大。
本文首次刊发于《空运商务》2023年第6期，全文略有修改。
原标题：《基于金融属性发掘和激活的机票销售创新路径探究》
