6月27日晚间，因涉嫌信息披露违法违规，三七互娱公司、实控人兼董事长李卫伟(李逸飞）被证监会立案的消息，在游戏行业乃至资本市场引起轰动。

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身处舆论旋涡之中的李卫伟作为700亿市值游戏巨头的缔造者，是三七互娱能够从PC游戏、网页游戏以及移动游戏等转型浪潮中披荆斩棘的“舵手”。

在企业发展过程中，李卫伟所喜好的长跑与“网文”也成为三七互娱公司品牌价值与业务发展理念的映射。不过，在倡导“精品为王”的时代，依靠“买量”发家的三七互娱仍未摆脱对老本领的依赖，在游戏行业的“长跑”似乎仍缺少助力。

穿越行业周期

从游戏代理到700亿游戏巨头

外界的目光再次聚焦在三七互娱的高管人事变动上。

其实，早在5月24日，三七互娱曾发布公告称，为集中精力履行董事长职责，将工作重心集中于公司治理、公司战略发展以及公司长远产业布局，李卫伟辞去公司总经理职务，辞职后仍继续担任公司董事长、战略委员会主任委员、提名委员会委员。三七互娱高级副总裁、37手游总裁徐志高任总经理。

上次三七互娱的高层人事变动如此备受关注还要追溯到2019年，李逸飞正式取代吴氏家族，成为公司第一大股东并随后成为公司控股股东及实际控制人。当时，在外界看来，游戏团队接过主导权，撇弃“顺荣三七”时代的包袱，或将更有利于聚焦游戏和文创主业。

从三七互娱的发展轨迹来看，三七互娱能够从代理游戏的页游运营平台到类借壳试水资本市场，再到成为腾讯、网易之外的市值超700亿的第三极，李卫伟都发挥着至关重要的作用，是三七互娱能够从PC游戏、网页游戏以及移动游戏等转型浪潮中披荆斩棘的“舵手”。

2011年，正值网页游戏的黄金时代，试水游戏研发失利之后的李卫伟瞄准了页游代理运营的生意，并以“独代运营”为主，“联合运营”为辅的平台运营策略成为当时的“页游之虎”。

2014年，李卫伟便着手“三七玩”（三七互娱前身）的上市之路，开始与“壳”股顺荣股份商讨类借壳上市的计划。2014年5月、2015年12月，顺荣股份两次收购三七互娱（上海）科技有限公司100％的股权，使得后者成为上市公司全资子公司。与此同时，顺荣股份先后更名为“顺荣三七”及“三七互娱”。

在三七互娱登陆资本市场之后，李卫伟身上的两大“爱好”也成为三七互娱公司品牌价值与业务发展理念的映射。一个是长跑，一个是网文。前者是三七互娱企业发展的重要精神理念，后者则是三七互娱文创产业投资的价值符号。

在媒体采访中，李卫伟喜欢将企业发展与其喜好的长跑挂钩，倾向于将企业发展视为一场长跑。

此前，他接受媒体采访时表示，“三七互娱要做一个长远的公司，就不是短期赚一些快钱，我希望三七的项目无论是游戏项目，还是未来做的动漫项目等，都要花时间沉淀下来，做成一个真正长线运营的东西，这其实跟跑马拉松很像。”

李卫伟不仅是长跑爱好者，也是网文爱好者。在互联网上，李卫伟与网文产生的交集更是让人津津乐道。作为追网文的“大佬”，李卫伟是多个网文的“白银盟主”，更是做出过重金打赏，让网文作者撤下网文配角的行为。

李卫伟对于文创产品的热爱也影响了三七互娱的业务发展布局。从2015年开始，三七互娱便开始以游戏为基座，涉及影视、VR、动画、漫画等文化众多领域。在2019年，三七互娱起点中文网签下十年合约，围绕《斗罗大陆》共同打造多款不同风格的IP游戏。

主营业务绕不开“买量”

“长跑”之路依旧艰辛

不过，三七互娱这场“长跑”所遇的阻力仍有不少。其中，三七互娱在摆脱对发家之本“买量模式”的依赖，研发的“精品游戏”的成效仍然备受质疑。

相关数据显示，2017年—2022年期间，三七互娱的营销费居高不下，分别是19.08亿元、33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元，营收占比分别是30.83%、43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。

2023年一季度财报显示，三七互娱营销费用为19.18亿元，是净利润的2.47倍，远高于世纪华通、完美世界、吉比特等上市游戏企业。同期，三七互娱的营业收入同比减少7.9%为37.65亿元，可见高额营销费用并未成功转化为亮眼业绩。

值得注意的是，去年12月，腾讯马化腾在内部员工大会上便曾公开质疑买量模式，并放言已经不相信买量的故事，腾讯以后任何业务（包括IEG）都不要再跟他提买量的事情，没有意义。

此外，成本日益高企和效率逐渐下降也成为买量模式能否稳健实行的重要挑战。据DataEye测算，买量成本的飙升使得三七互娱营销效率也逐年下降，三七互娱每付出 1 元互联网流量费用换来的营收从2018年的2.39元降为2021年的1.85元，低于吉比特、完美世界、世纪华通等同行。

此外，DataEye显示，2022年SLG和仙侠RPG游戏iOS端单个用户获得价格已超过200元，安卓端获得成本也在100元上下。同时，ppGrowing显示，累计投放1—3天的素材占比近80%，其中超60%的素材仅投放一天。

与此同时，三七互娱的游戏产品线的生命周期也与长线运营经营理念有一定出入。比如，三七互娱重点提及的《Puzzles&Survival》《叫我大掌柜》《云上城之歌》《斗罗大陆：魂师对决》等游戏都是“年龄偏小”的新游戏，产品矩阵缺少长生命周期的长线运营产品。

财报显示，三七互娱2022年的研发费用下降27.64%至9.05亿元，研发人员数量减少15.48%至1654人。对此，三七互娱表示，主要系报告期内公司根据战略游戏品类调整人员结构，加大对于策略等战略品类的投入，减少个别非战略品类的研发投入所致。

值得注意的是，相比于其他同行，三七互娱的家底仍然十分雄厚，也意味着三七互娱或许更多的试错空间与竞争优势。财报显示，三七互娱储备产品多达33款，题材涵盖三国历史、西方魔幻、异世界幻想、古风、神话、东方玄幻等众多类型，且均在立项初期便做好全球化发行规划。分别有12款储备游戏将面向全球发行，10款在境内发行，11款在境外发行。

不过，有游戏行业分析师表示，游戏产业早就过了“以量取胜”的阶段，即便是海外也已经是红海，到了肉身拼刺刀的阶段。这个时候，游戏品质才是决出胜负的重要因素，游戏企业更应该因地制宜地做好业务规划，打磨精品，注重长线运营，避免同质化，毕竟以往盲目扎堆热门风向而导致满盘皆输的例子不在少数。特别是在热门赛道，更要警惕新品同质化的风险，否则将竹篮打水一场空。