铅笔道作者丨惜文

(资料图)

上周五，美国互联网广告公司MediaMath向法院提交了破产申请。消息传出后，整个行业都为之震惊。

MediaMath创办于2007年，是一家需求方平台（Demand-side platform，DSP）。广告主将自己的需求输入平台，通过它就可以在人工智能的辅助下，自动在网上购买广告资源，能让广告主在非常短的时间内大规模购买高质量流量，是一款强大的营销自动化工具。

在MediaMath上，广告主还能监控、分析自己的广告投放效果。早年间，MediaMath的系统好用到被称为营销界的朋勃终端。

MediaMath以科技含量很高的广告投放平台问世，很多今天看上去很普通、人人都在用的智能化广告投放技术，其开创者都是MediaMath，尤其它很早就能帮助客户将投放需求打入移动端、视频端。

创立以来，MediaMath一共融资6亿美元，估值达到10亿美元——是“独角兽公司”。

过去十来年，几大巨头谷歌、脸书、亚马逊、萃弈的投放系统几乎瓜分掉了互联网广告的投放需求，MediaMath算是为数不多的独立广告平台，立身之本就是技术带来的良好用户体验。

MediaMath有3500家客户，包括宝洁、百事可乐、索尼、Vivo、Adobe等业内巨头。巅峰时，MediaMath有500名员工，在纽约、旧金山、伦敦、新加坡和东京都有办公室。

MediaMath因其“重视员工职业发展与培训”的公司文化曾被评为美国“最佳雇主”。每年，数以万计的以广告科技为职业理想的年轻人争相申请这家公司的工作机会。2017年，一位即将从哥伦比亚大学毕业的硕士研究生在知乎提问，高盛合规部和MediaMath数据科学家的岗位，选哪个？并且提到MediaMath 的岗位是“用机器学习（包括增强学习）来提高广告点击率”，可见其对顶级人才的吸引力。

如今，MediaMath至少欠了200家企业1亿多美元，其中相当多是应该付给技术供应商的服务费用。MediaMath对其现有资产的估价为1至5亿美元。

早在2018年，MediaMath完成D轮融资，但连续增长11年之后，也开始走下坡路，来自客户的订单开始减少，疫情加剧了困境。高盛也借了1.75亿美元给了MediaMath。

小体量公司要做互联网广告投放DSP模式很难，它利润很低，需要大量客户订单支撑，客户流失也很频繁。这就是为什么互联网广告投放份额几乎被几大巨头拿走了，因为只有它们能做到海量订单、低单位毛利。这就跟可乐市场上，地方品牌可乐在可口可口和百事可乐挤压下没活路一样。

MediaMath管理层不是毫无作为，想过继续融资或者卖公司。平心而论，对收购方来说MediaMath是一个不错的标的，有技术、有客户资源，买过来就能用上。亚马逊、IBM、镁铁等行业头部公司都曾有意收购MediaMath。但债务比例过高，加上不确定的经济环境和利率的快速上升，最终放弃了收购。

2022年，曾经在D轮投资过MediaMath的私募股权公司Searchlight Capital原本同意向MediaMath注入1.5亿美元完成资本重组，以换取控股权。但最终Searchlight Capital发现，投进去的钱都不够还债的，停止了进一步注资。

MediaMath的破产，像一记重拳，提醒了广告技术行业现金流管理和信用监控的重要性，特别是在面对持续的通货膨胀和容易获得的资金的情况下。随着以前依赖股权的公司现在转向债务融资，广告技术企业必须展示盈利能力，有效地管理风险，并接受收入多样化，以确保其持续发展。