「核心提示」一直被外界质疑盈利模式过于单一的Keep,终于成为国内运动科技第一股。在这场持久的马拉松中,Keep是靠什么将竞争对手越甩越远的?

作者 |陈法善


【资料图】

编辑 |邢昀

IPO一波三折的Keep,终于挺进决赛圈。

6月30日Keep上传上市招股意向书等相关公告,正式启动招股,计划全球发售1083.9万股。

正式上市后,Keep 将成为“运动科技第一股”。

招股书显示,Keep此次发售定价区间为每股28.92-61.46港元。若按中位数45.19港元/股计算,Keep此次可募资3.66亿港元。

健身是一项需要长期坚持、多管齐下的系统工程,关于健身的生意也是要看向长期发展的业态。如同一场马拉松,偏科很难跑到终点,只有把用户、内容、变现、创新都练到位了,成为一家没有短板的公司,才能在长跑中胜出。

自2015年上线以来,Keep持续扩大业务基本盘,不仅在自有品牌运动产品销售方面发力,同时以内容为核心,通过不断扩大的用户群,在会员订阅及线上付费内容、广告及线下健身课程等方面发展多重增长路径,在这一场马拉松中成为资本市场稀缺标的。

1、不做“偏科生”

任何公司在日益激烈的竞争环境中想生存下来,依靠单一收入来源,风险性都很高。母婴电商平台蜜芽、奢侈品电商寺库等垂直电商平台的相继倒下,就是前车之鉴。

过往一直被市场质疑盈利模式过于单一的Keep,则展现出以多元化应对竞争、拓宽可能性的一面。

如今在小红书、抖快、B站上搜索健身,都会出现大量种类繁多的健身内容。博主们通过分享健身技巧培育粉丝,进而变现。然而视频相互“搬运”,内容同质化,导致粉丝难以获得有深度的系统化锻炼。因此,博主求小富即安容易,但想做大就很难。

对这些平台而言,泛娱乐化才是流量基本盘,全民健身热时可以为其推流,一旦热点过了,后劲往往不足,刘畊宏“失宠”就是一个例子。此外,短视频平台诱惑点太多,健身内容很难沉淀出稳定的流量池,几乎没有平台将“健身”单独设为子频道。

所以刘畊宏虽然一时大火,但始终难成为在线健身的主流。

而线下健身房同样有很多短板。一是用户高昂的试错成本。一张健身年卡动辄两三千元,一节私教课三四百起步,消费者一旦反悔,往往退款无门。以至于不少用户戏称,健身房赚的就是买了卡但都不去健身的人的钱。其次,健身房没有发展出成熟的运动消费品零售模式,难以带动运动周边产品销售,导致副业收入较少,房租的投入产出比较低。

综合化在线健身平台就很好规避了上述“偏科生”的缺点。

对Keep来说,海量的用户构成了商业化的基础。与刘畊宏掉粉数百万相比,疫情过后,Keep的用户数在持续增长。根据灼识咨询报告,截至2022年,按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep是中国最大的健身平台,中国健身人群中77.5%的人了解Keep。

Keep招股书显示,2023年5月,Keep月活用户为3210万,与2022年初疫情高峰期相当,说明疫情期间临时性的健身需求,已经转化为用户日常的生活习惯。

在此基础上,愿意为健康买单的人在持续增加。2022年,Keep付费会员渗透率已经从两年前的6.4%上涨到10%,远高于2022年5.8%的行业平均水平。

会员的增加与Keep的内容专业性息息相关。目前,在抖快、B站等视频类平台,随处可见免费的健身内容,按理说,这会蚕食Keep的市场,但为何Keep的付费用户反而增加?

答案在于,Keep在内容价值深度上形成了竞争壁垒。用户能轻松定制个性化的健身方案,循序渐进加强健身难度,有堪比家庭私教的一对一专业指导,但在上述把健身当副业的平台,内容碎片化,用户很难得到系统性、由浅到深的专业训练。

内容带来的用户粘性和信任,让Keep练就了结实的肌肉,为商业化长跑打下基础。近年来,Keep营收连续保持双位数的高速增长,从2020年的11.1亿元增长至2021年的16.2亿元,同比增长46.3%;2022年营收22.1亿元,同比提升36.6%。

一方面,用户的信任感会转化为消费动力,Keep把产品销售当作更长期的生意。

打开Keep App,“运动购”是底部五大Tab之一,主要销售健身器械、装备和护具、运动服饰、健康食品等健身周边产品。其中,销售自有品牌运动产品是Keep营收的大头。从2019年到2022年,Keep自有品牌运动产品的销售收入从近4亿元,一路增长到11.4亿元,增速分别为60%、37%、30%。同时,这一块收入的占比从2019年接近六成,下调到2022年的五成。

与之相对应,会员和线上付费内容占比连续增长,收入总规模从2019年的1.5亿元,提升到2022年的8.9亿元,收入比重也从22.8%增加到40.4%,成为Keep重要的增长驱动力。

2020年至2022年,Keep每名月活用户收入从37.2元上涨之60.8元,涨幅63%。财报里Keep成绩的提高,实际上正是来自于良好的内容生态构筑的多元化业务发展能力。

2、第二增长曲线

在这场健身马拉松里,Keep不仅有稳固的内容核心,在会员收入、产品销售不断增强长跑耐力后,Keep也试图通过创新其他业务模式,来展现速度和爆发力。

从行业看,卖会员、卖产品是较为成熟的变现模式,比拼的基础是用户数量,虽然Keep的用户数领先行业,但其商业想象力不止于此。

自2022年开始,在小红书等社交平台上出现一批“晒奖牌党”。脖子上挂着几十块Keep奖牌的照片,再配文“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌,积攒满满幸福感”,日常帖子点赞数仅有个位数的博主,就引来12万点赞。这些奖牌中,包含樱桃小丸子、520丘比特、三丽鸥系列等各种热门款式。

这不是个例,在《豹变》输入“Keep奖牌”随机出现的前10条帖子里,点赞数超两万的就有四条,可见Keep奖牌在社交平台的热度。

将原本属于高阶跑友的硬核赛事降低门槛,在年轻人群中产生独特的社交价值,Keep以更加灵活的运营思路,让线上赛事呈现更多可能性。Keep赛事运营负责人此前表示,用户通过跑步获得了兼具确定性反馈、即时性体验和个性化审美的“消费过程”。

奖牌在社交平台引起裂变营销,新奇好玩的方式迅速实现用户破圈增长,期间Keep不需要投入广告费,就有众多用户通过晒图等方式,自动自发进行宣传。

在这个过程中,Keep实现了名利双收。通常,为了赢取奖牌,用户先要交30-60元不等的报名费;同时这些用户展现的忠诚度和黏性,也给Keep在产品销售、内容订阅等方面拓展营收带来空间。

2022年,Keep举办了150多场线上付费赛事,是前一年的近三倍。除了跑步,还有骑行、跳绳等个性化项目,这块收入被Keep计入“线上付费内容”。

最新的财报数据显示,整个2022年,线上付费内容收入已达3.3亿元,比上一年同期增长了3.7倍,在Keep的营收占比也从4.3%扩大到15%。

实际上,参与线上运动赢取奖牌并非Keep首创,此前其他平台推出过类似活动,为何只有Keep破圈并带来显著商业回报?

这跟Keep的多元化营收布局息息相关,已提前培养好了用户为运动买单的消费习惯。此前,很多用户把运动类APP当作“白嫖”工具,只使用诸如跑步计时、记录运动数据等免费功能,由于功能较单一,想让用户掏钱也没那么容易。但在Keep的生态中,多元价值让越来越多用户自愿为会员、优质内容、健身器材付费。

好玩、有趣,成了专业、有用之后,在线运动平台又一核心竞争力。

3、玩转健身新生态

在Keep的长跑之路上,外界经常将其类比为“中国的Peloton”。后者是美国的明星健身股,巅峰期市值一度达500亿美元,主要靠向用户售卖健身器材获利。

不过,Keep并不希望以此定义自己的边界。更何况,由于营收较单一,且负面事件频发,Peloton市值已较高点跌去了九成。从2018年12月起到2019年,Peloton累积了150多起跑步机安全事件。

对比以运动发烧友为主要用户群体的Peloton,服务大众用户的Keep,由内容延展开的吃穿用练全周期覆盖,逐步完成线上线下生态闭环,多业务协同发展,安全系数更高,可能性也更高。

以内容起家的Keep持续深耕内容。截至2022年底,按所提供健身课程总数计算,Keep已开发出中国最大的录播课库,约有21200节录播课,涵盖了各种健身类别和难度。

超两万节课,势必容易造成选择困难症问题,为了帮助用户快速找到更适合自己的健身方案,Keep引入了人工智能算法,帮每一个用户量身打造健身内容。

《豹变》以普通用户身份打开Keep,填写身高体重、减重目标、健身喜好等信息后,系统便生成了一套定制化健身课程、健康食谱,并有详细的动作拆解视频。系统还会根据用户健身效果,动态调整课程内容、锻炼强度,从而优化用户的训练效果。

随着用户的增加,生产内容的成本被摊薄,Keep又巧妙的将流量沉淀在更高毛利率的业务上,从而产生更高客单价。例如在智能健身设备方面,得益于统一的生态标准,Keep的跑步机、动感单车、手环及体重秤等智能硬件,可以与线上健身内容协同配合,通过追踪和分析健身行为,自动调整锻炼难度和内容推荐。

同时,设备间实现了相互联通,可以捕捉不同场景的健身行为,从而形成更全面的用户档案,让平台借此提供更精准的推荐内容,从而提升锻炼效果。这让Keep的智能硬件成了用户的新宠。根据灼识咨询报告,截至2022年12月31日,按累计商品交易总量计算,Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。

此外,用户群的扩大,也带动了瑜伽垫、哑铃、跳绳等小器械,以及运动服饰、健康食品的销售。按商品交易总量计算,Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为18.3%。

购物原本是淘宝、京东等电商平台的优势领域,对普通用户而言,多平台比价、买性价比更高的产品是常规操作,但仍有近两成用户选择在Keep下单,凸显了Keep的产品除了能满足用户物质需求,还具备社交、精神层面的价值。无形资产对用户心智的引导,让Keep品牌价值提升。

得益于完善的生态,线上健身内容、智能硬件、配套运动产品三条业务线相辅相成,共同编织出Keep的行业闭环,覆盖用户整个健身生命周期。这种闭环的聚集效应优势明显,用户可以一站式解决几乎所有健身需求,而不用在不同APP之间频繁跳转,降低了用户健身的难度,也提高了Keep经营的效率。

从不给自己设定边界的Keep,在持续跨领域整合多种业态,探索更多可能性,“增肌”的同时,也拉开了对同行的领先身位。

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