【环球时报特约记者 吕克】截至8月21日晚,2023年暑期档总票房超过189亿元人民币,打破中国影史同档期票房纪录。这样的佳绩除了归功于观众观影意愿的恢复及新片类型丰富之外,电影营销宣发的功劳也应记上一笔。从6月开始的上海电影节明星剧组走红毯,到全国多地的大规模路演、提前点映,以及利用社交媒体制造话题,《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》等作品凭借各式营销尝到“甜头”,宣发团队在巨大的排片、票房压力下越来越“卷”。


(资料图片仅供参考)

“点映红利”谁获利

具体到各部新片的宣发思路,有人欢喜有人愁。其中,《八角笼中》和《孤注一掷》凭借精准的营销策略和大规模提前点映获得高关注度和高票房,也引发“这种点映算不算抢跑”的争议。这两部现实题材作品本身就具有话题性,“多一人观影,少一人受骗”如此简单直白的口号更能准确传递电影主旨,吸引观众。值得一提的是,这两部影片票房的很大一部分是在点映阶段获得,并因提前积累的口碑和高预售票房,让影片在正式上映首日具有明显优势。

以7月6日正式上映的《八角笼中》为例,该片早在6月16日上海电影节期间就开启第一轮点映和路演;一周后,该片在全国范围内展开大规模点映,某些地区的排片率甚至超过20%,对观众而言与正式上映没有什么区别。同样收获“点映红利”的还有《孤注一掷》。这部原本定档8月11日公映的电影,在8月5日开启全国大规模点映,当日就以1.72亿票房、15.4%的排片率和51.3%的超高上座率一举压过正式上映的新片《巨齿鲨2:深渊》,成为全国票房冠军。在领跑当周周末电影市场之后,《孤注一掷》干脆提档至8月8日(周二)上映,此后一直占据日票房榜榜首的位置。

大规模点映算不算抢跑?

对于《八角笼中》和《孤注一掷》这两部影片近乎“提档”式的大规模点映,普通观众拍手欢迎,毕竟能提前看到新片,若能亲眼见到参加路演的明星主创更是“有的赚”。但对于同档期以及前一个档期的其他作品来说,口碑的提前放出会引导观众和影院做出观影和排片倾向,打乱之前的发行部署,到后来可能演变成“片片点映、人人抢跑”的局面,并不利于市场的良性竞争。

如今在中国电影市场,很多影片都会选择点映、路演的方式提前一探观众的反应。例如,今年六七月上映的《亲爱的!》《消失的她》《长安三万里》《热烈》,以及上周的《我经过风暴》和《学爸》等作品,都有点映和路演活动。反倒是某些没有举行提前点映的新片,有经验的媒体和影迷会猜测其“水准不佳,没有信心”——今年暑期档为数不多的“烂片”《超能一家人》就属此类。这部多次推迟档期的影片,在上映前“强打”沈腾等为数不多的营销点,上映后豆瓣3.8的超低评分令其迅速被市场抛弃。

路演玩出新花样

充分利用路演和主创人设,并迅速调整营销策略,则是《封神第一部》“转危为安”的有效途径。这部投资巨大的国产大片在最初不被看好、宣发缺乏重点的情况下,导演带队坚持全国路演,终于在费翔和年轻演员们的共同努力下,打造出“费翔公主抱娜然”“质子团”等适合在社交媒体传播的火爆话题,影片票房和排片率稳坐暑期档次席,“自来水”们(自发推广作品的粉丝昵称)也有了可以传播的物料。

由大鹏执导,王一博、黄渤主演的《热烈》同样坚持走路演宣传,大鹏在各地活动中坚持与影迷和路人积极互动,甚至扮成“卖崽青蛙”为作品拉高声量。《巨齿鲨2》的路演活动中,也发生吴京“骑自行车赶场”的花絮。

由此可见,在国内电影市场越来越“卷”的当下,传统的电影营销方式结合点映、路演及社交媒体传播,才能形成立体性优势,同时也要避免像《志愿军》剧组那样在上映前用一张不合时宜的人物海报做推广,而出现负面舆情。除了好电影内容本身,颇具传播性的二轮宣发热点为电影营销带来更具创意的物料:费翔“公主抱”、吴京“骑单车”、大鹏的“青蛙装”,以及《我经过风暴》路演中陈思诚、郭帆的尴尬表情、《学爸》直播时闫妮的尬舞……这些都为宣发团队未来的策略扩展出想象力。

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