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现象

前几天被邀参加了一个和行业绿色环保有关的沙龙活动,酒店在上海最北端的宝山,酒店名字也没有听说过。当抵达活动酒店现场,发现是在一个新创建的大型办公园区内,酒店设计现代、装修材料品质一流,智能科技应用合理。和酒店的管理者聊天得知,由于投资方有实力,不愿加盟或挂牌,坚持自己用品牌,但地理位置不理想,再加上没有品牌影响力,该酒店目前在携程上的房价是500元左右。如果以该酒店的设计和品质,地理位置在上海市中心且有品牌影响力,那价格翻倍或三倍都有可能。

五月黄金周,有部分网红旅游目的地,由于客情爆满,甚至出现经济型酒店卖出2,000元高价的现象,当然是在游客订不到住宿不愿睡大街才买单后吐嘈的。作为市场经济指导下的、开放型运作的住宿业,其价格并不仅仅是货币的表现,高低是由多因素决定的。多年来,行业不时有限高价和限低价等措施,但从未切实落到实处并有效。

决定价格的因素

价格高低的确定和等级、品类、地区差等关联,但又会由淡旺季、重大活动、特殊场景而产生不同幅度的上下变动。无论是国际还是国内同等级、同品类、同品牌的住宿企业,出售的价格可能在一、二线城市和三、四线城市都有不同;同样品牌,作为商务酒店和作为度假酒店也有差异。商务酒店的价格高低和城市档次有关,也会因为当地的重大活动如大型会展、运动会等出租率接近满房时而带动价格的上升;而度假酒店的价格,除了是否是旅游网红目的地的区别,淡旺季的价差更是随着出租率的高低而浮动。这些多因素关联的价格差异和价格变动,都是作为住宿企业面对市场经营的正常行为,也是企业以求效益最大化,在收益管理价格层面的经营实践活动。

消费端对于价格得认知差异

另一方面,决定价格是否合理基本还是由消费者的消费认知来决定。比如目前在不少城市,老旧五星酒店的价格可能不如设计新颖有特色的中端酒店;网红旅游目的地的高品质、有特色民宿能够卖出高于五星高端酒店的价格。出售的价格是否有绝对的衡量标准,应该没有。住宿业在标准化、现代化的基础上,目前更是向个性化、特色化、差异化方向发展,以满足不同消费群体的需求。大众消费求性价比,中产阶层求心价比,Z 世代求颜价比,精众人群求身价比。所求有异,对于价格的敏感度就差异巨大,接受和选择标准由不同群体而定。

价值与价格关联的逻

住宿业的价格其实抛除以上的各种客观条件的因素,最关键的是要和价值相关联,无论哪个档次和品类的酒店,价格和价值的匹配度越高,其目标客户群才会坚持在该品牌消费,这也是品牌酒店的核心竞争力。价值是价格的基础,而价格是货币的表现。住宿企业提供的产品和服务价值越大,价格就能卖得越高,反之亦然。当然,不同人群对于同一品牌和产品,认知的差异是极大的,不存在统一的认知标准,所以在行业内有一个目标客户、目标消费者的提法。对于像黄金周游客集中出行,在网红旅游目的地的住宿企业卖出离谱高价这种现象,如果价格和价值过于相悖,那这样的企业除了对不起消费者,更是过度消费了企业自身的信誉,只会遭到消费者的投诉和行业的批评。

行业要健康持续发展,中国住宿企业要能在全球行业价值榜排上位,关注价格和价值的匹配度是核心关键。希望更多的住宿企业,在价值的保证下,能卖出更高的令消费者满意的价格,让行业尽快走出亏损的边缘,让从业者恢复30年前的自豪感。

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