近年来，在网络技术飞速发展的影响下，文学的存在形态与表意方式在全球范围内都开始发生深刻变革。与传统文学收敛之势相比，网络文学正逐渐成为当代文学的重要表现形态之一。

网络文学IP如今在国际文娱市场上异常抢手，发展势头强劲。一些以网文IP改编的影视剧、动漫、游戏等文化产品频频出现在大众的视野中，网文IP周边的衍生品也层出不穷，真正实现了热度、收益的双丰收。像《电车男》(日本)《那小子真帅》(韩国)《刀剑神域》(日本)等作品不但赢得了各国观众的一致好评，还创造了巨额的商业利润，真正实现了“1+1>2”的效应。互联网对大众传媒的影响至深，如何从传播学的角度来理解这一现象关系着互联网阅读的未来。

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1、互联网传播：这么近那么远

随着网络的深度介入，文学的创作方式发生了根本性的变化，其传播方式也更趋便捷化、人性化。互联网似乎在一夜之间拆除了传播的所有物理屏障，以全新的数字化面孔诠释着人类的精神世界。

一是网络文学传播覆盖面广。当前互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分，网络会议、网络购物、网络直播、网络教育等都已经深度渗透到经济、社会、人际交往等方方面面。触网而生的网络文学则充分利用了网络传播覆盖面广的这一属性，使读者数量及阅读量均达到了传统文学所无法比拟的一个量级。

二是网络文学传播天涯比邻。从一般意义上讲，“近”与“远”相对，是指事物之间的空间距离。在网络时代，“近”则是一个心理层面的概念，社交网络里的好友也许咫尺天涯但却关系亲密、很“近”，隔壁的邻居也许触手可及但却关系生疏、很“远”。网络文学的读者已经不再是作者写作时想象的对象了，他们已经成为随时可以通过网络文学作品倾诉心声，通过论坛互动对话的知心好友。而网络文学作品也随着无数个体的参与与创造，其审美标准也日渐丰富起来，题材、载体、形式也逐渐多样化，为作者和读者都提供了一个更为广阔的文学交往空间。

三是网络文学传播瞬间抵达。网络传播的速度非常之快，通常是以“分秒”计算，信息的瞬时直达，能够将读者与网络文学作品随时随地紧密相连，带给人们一种“沉浸式的体验”。与此同时，在网络文学作品中，人们不仅可以传播文字，还可以传播声音、图片、影像等多种信息形式，这些信息形式可以更为丰富、形象、生动地呈现出网络文学的文本。网络文学已不再是一种“延迟享受”，而是一种“即时消费”，文学作品从此能够瞬间通达人心、恢宏道义。

总之，网络为文学的传播提供了全新的体验场景和技术支撑，尽管技术对于创造一个辉煌的文学时期不能起决定性作用，但它却为文学作品的传播拓宽了路径、创新了方式。正是在这种良好的发展生态中，文学回归民间，并日益成为人们精神文化生活中的重要组成部分。

一般来说，“网络文学”是指以互联网为传播载体和展示媒介的，借助超文本链接和多媒体等手段演绎、呈现的文学作品、类文学文本或是含有部分文学元素的网络艺术品。“IP”则是英文(Intellectual Property)的缩写，直译为知识产权，泛指权利人对于自己创作的智慧成果所享有的占有权、使用权、收益权等权能。而“网络文学IP”是指以网络文学文本为基础，运用网络文学自带的粉丝黏性，在文化产业领域的上下游开发产品的版权。

“网络文学IP热”俨然成为一种全新的大众文化现象，而当我们开始谈论这一现象时，约翰·费斯克(John Fiske，1939—2021)一定是一个绕不开的人物。他是当代英美学术界颇具影响力的大众文化理论家之一，是美国威斯康星大学的传播学教授，被誉为流行文化研究的创始人。约翰·费斯克的理论深受英国伯明翰学派斯图亚特·霍尔和戴维·莫利等人的影响，不但改变了对大众文化研究的思维路径，还进一步丰富发展了大众文化的理论。其代表性著作有《理解大众文化》《解读大众文化》《传播研究导论》《关键概念：传播与文化研究辞典》等，我们可以从他的大众文化理论入手试析当前的“网络文学IP热”这一现象。

2、网文时代：从爱好者到创作者

约翰·费斯克在《关键概念：传播与文化研究词典》中指出，文本是由各种表述性符号组成的、具有一定物质形态的讯息，其内涵与意义往往是由讯息的发送者或接收者所决定的。

费斯克认为，从文本的结构来看，文本内部应是松散的且存在一些大的缝隙足以从中创造出新的文本来；从文本的功能来看，文本应是意义和快乐的唤起者，而不应是承载意义和快乐的容器；从文本的价值来看，在文本的符号体系中读者应该能够解读出不同层面的价值和意义。

基于以上理解，费斯克认为，大众文化的文本不应是“铁板一块”，而应是“生产者式文本”。也就是说文本本身要具有多义性、开放性等特征，并且能够成为大众进行创作和意义再生产的新空间，无论是作者还是读者都可以依照自身的背景、经历、意图等因素在文本中生产出符合自身需要的意义和价值。而“网络文学IP热”的原因之一就在于其文本“共创”的方式，这与费斯克“生产者式文本”的理论内核是一致的。

在纸质书时代，“被窝儿”里看武侠是很多人的共同回忆，而在当下，阅读已不再沉默，读者更愿意去表达、去讨论、去参与、去创作。一些读者不但热衷于“网站追更、催更”、还热衷于“评论区参与讨论故事情节”，许多读者也从文学爱好者转变为文学创作者。一些知名的网络作家如中野独人(日本)、可爱淘(韩国)等也都是由读者转换而来的。由此可见，“社交共读”“粉丝共创”已经成为网文IP文本创作的一个突出特征。而在这一过程中，作者与读者并没有明确的划分，读者可以通过网站或社交媒体平台直接参与到网文IP文本的创作中，一些虚拟书友圈、角色圈、兴趣圈等垂直用户社区也在各大平台持续孵化中。这种共创的方式不仅可以带给作者更多的创作灵感，也可以充分满足读者参与创作的需求。一方面，读者可以与作者就小说中人物性格、文本结构、写作风格、语言形式等细节问题进行深入讨论，另一方面，他们还可以就故事的开端、发展、高潮、结局等具体故事情节进行设计与开发，共创的形式已经成为网文IP创作过程中不可或缺的环节之一。换言之，在网文IP的创作中，读者已不再是故事的“被动”接受者，而是故事的“主动”创造者，逐渐从“生产型受众”转向了“生产型作者”，而在这一过程中创作的主动权也发生了倾斜，由原来倾向于“作者”逐步转向了倾向于“读者”，读者也逐渐占据了文本创作的优势并具有了一种“游牧式主体性”的特征。正如费斯克所说，大众文化的文本不但是多重矛盾与多种观点角斗的场域，而且也是“读者式文本”与“作者式文本”两种文本的结合与统一。

3、读者经济：粉丝群体与符号消费

西方对粉丝群体的研究存在着两种截然不同的观点。一种观点是以美国塔尔萨大学传播学教授朱莉·詹森(Joli Jensen)为代表的，他们认为粉丝群体是狂热的、潜在的分子，其行为往往是反常的和越轨的。另一种观点是以约翰·费斯克为代表的，他们认为粉丝群体是具有鉴别力、创造力的，是积极、主动的行动者。

在《理解大众文化》一书中费斯克将大众文化的消费群体划分为“粉丝群体”和“路人群体”两种类型，粉丝群体即费斯克笔下的“大众文化迷”，粉丝群体的成员之间是以传递象征性符号的方式进行沟通和交流的，成员之间的身份认同也会随着彼此交往的深入而不断发展和变化，最终实现粉丝群体的“差异性”身份在成员之间更好的建构。这一群体对大众文化投入的热情是积极、主动、热烈的，他们关注的焦点主要集中在文本的“符号生产力”上，而且能够在最短的时间内辨识出哪些作品能够让他们在阅读中产生快感和意义，并迅速参与到这些文化符号的再生产中。因此，粉丝群体的“符号消费”行为也是“网络文学IP热”的原因之一。

以韩国网文IP《那小子真帅》为例，该作品是由韩国女作家可爱淘写作的，自从在网络上公开发表以后，便迅速受到韩国青少年的追捧，许多人都患上了所谓的“那小子综合征”，帅小子的发型衣饰成为韩国男生们争相模仿的对象，而女生则把女主角千穗的话“美丽从头开始”作为自己的箴言。《那小子真帅》改编的同名电影也一直处于韩国喜剧电影排行榜的前十名，在试映式当天，尽管最高气温已经飙升至39.8℃，但粉丝们仍将试映式的现场挤得水泄不通，甚至还有一些粉丝特地从釜山、仁川等城市赶来观看。许多人在看完作品之后激动不已，认为这部作品就是自己生活的真实写照，他们把自己的情感投射到作品之中，把一个个普通的内心幻想转化为具体的、具有现实意义的行为。

由此可见，粉丝们对于他们喜欢的网文IP都会主动地、积极地、狂热地去“捧场、买单”。无论网文IP以何种形式呈现在他们面前，只要有周边的产品被开发出来，总会有一些粉丝积极地“消费”。这种消费往往呈现出感性、冲动、盲目的倾向，这里的消费既可以与金钱有关，也可以与金钱无关。从本质上讲，这是一种“符号消费”行为，在粉丝眼中，一切与网文IP有着千丝万缕关联的符号化商品都会令他们着迷和心动，他们是通过这种符号消费行为来证明自己与某一社会群体的从属关系以及自己与他人的差异性。正如费斯克所说的，粉丝用自己的生产和发行系统创造出一种粉丝文化，形成了所谓的“影子文化经济”。

4、现实破壁：幻想构建与微观权力

澳大利亚学者马克·吉布森(Mark Gibson)曾指出，在文化研究领域、人类学研究领域和社会学研究领域，不提及法国的哲学家、社会思想家米歇尔·福柯(Michel Foucault)就不能够进行相关话题的讨论。费斯克的大众文化理论也深受米歇尔·福柯权力观的影响。费斯克认为，大众文化只存在于日常生产、生活的实践中，而不存在于封闭、稳固的文本里。也就是说，费斯克关注的焦点一直是大众文化的实践活动而不是大众文化文本，这与法兰克福学派仅仅把大众看成是被动接受者的观点不同，费斯克更加强调大众在文化实践中的主导性与创造性。他认为，大众文化是大众创造的，而不是强加在他们身上的。它产生于社会的底层或内部，而不是来自上方。大众文化不仅可以帮助人们建立“自下而上”的符号权力，还可以通过微观的、渐进的，而非革命性的方式帮助读者构建内心最为微观的“幻想的内在世界”并实现对自我身份的认同。例如，读者“幻想的内在世界”的构建是从阅读文本开始的，但是并非每个文本都能使读者产生快感，只有当文本的内容与读者自身所处的社会情境相关联并能够带他走出社会性自我的时候，这种“生产式快感”才能够产生，这是读者在微观政治层面的一种权力，这种权力能够不断地激发他们的创作热情，将不同的文化体验融入自己的文化场域，并生产塑造出更多具有自身标签和意义的文化产物，最终实现对个体身份的进一步确证和对宏观权力关系的重构。而在网文IP中，作品热度持续攀升的原因还在于作者总是能够主动地、灵活地与大众及其生活相连接，这种连接所产生的文化体验可以不断促进大众思想体悟的升华和对个体身份的进一步认知，是大众进行自我创造的文化场域。

以日本网文IP《电车男》为例，作品讲述了一位网名为“电车男”的男子在2ch网络论坛上发帖向网友咨询如何追求在电车上遇到的美丽女士“爱马仕小姐”。他的帖子反响热烈，每一个讨论帖都能获得近千条回复。最终，在众多网友的建议和鼓励下，电车男不仅成功俘获了美人心，他的故事还成了2ch网站上的一段传奇。在这个作品中，读者们好比跟着电车男在这条充满着迂回曲折，起伏跌宕的情感征程上坐了一趟心灵的“过山车”，故事中的忧伤、喜悦、焦虑、甜蜜也都成为读者可以进行意义再创造的重要素材，而这些各式各样的“幻想的内在世界”也构成了读者最为实际的文化体验，这些体验不断鼓励读者在现实生活中找寻自我，并重新定位自我与他人、社会、自然的关系，而读者在这一过程中也实现了对自我的重塑与身份的建构。这不仅是读者对平凡生活的“破壁”，也是他们对现实生活的改造和再生产，是内蕴于读者思想中的一股推动自我和社会发展的精神力量。这正是费斯克所说的大众文化的先进性与进步性的体现，也是他对法兰克福学派大众文化理论的彻底颠覆，他致力于探讨大众文化理论积极的、正向的维度，以乐观的态度努力为大众文化进行辩护。

纵观约翰·费斯克大众文化理论的整个研究范式，我们可以看出，他是以大众的意义与快乐为研究宗旨，以大众的能动性实践为研究主线，以符号学为研究载体，勾勒出了一套完整的众文化文本、受众和功能的理论研究体系。这一体系不仅摆脱了法兰克福学派悲观主义和精英主义的阴霾，还为大众文化理论的研究带来了一股新鲜的空气。与此同时，与其他理论一样，费斯克的大众文化理论也存在一些不足与局限，在他的理论中带有某种乐观化和浪漫化的理论倾向，他认为，大众的微观权力本身是一种自下而上的社会权力，这种微观权力能够对社会的宏观权力关系进行重构。由此可见，费斯克已经陷入了微观政治权力“无所不能”“无所不在”的窠臼中。但约翰·费斯克的大众文化理论无论是对于当代大众文化研究，还是对于“网络文学IP热”等具体的文化现象的分析，都是具有很强的解释力的。