东方甄选最近有点耀眼。自7月26日以来,东方甄选的股价一路走高,自有App4天销售额破亿元。然而,在电商平台高度内卷的当下, “狂飙”的东方甄选还能“飙”多远?

“因祸得福”


(资料图)

近日,东方甄选和抖音出现了一些小摩擦。7月26日,“东方甄选自营产品”抖音直播间下午突然停播,东方甄选CEO孙东旭7月28日在App直播中回应称:“这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”

​记者注意到,8月1日,该直播间已复播,此次事件可以说告一段落。

虽然停播几日,但对东方甄选而言,或是“因祸得福”。

抖音直播间停播后,东方甄选App多组数据亮眼。统计数据显示,从7月26日晚间开始,东方甄选App获得用户的热捧。促销前三天,东方甄选App销售额分别为1750万元、3000万元、3200万元,7月29日晚再次刷新纪录,单日销售额达到3500万元。

记者在东方甄选App上看到,东方甄选南美白虾已售出超过11万单,东方甄选自营吐司销量则超过19万单。

据悉,东方甄选在抖音自营直播间一个月的GMV(商品交易总额)大约在2500万—5000万元之间,而自营产品短短几天销售额就已破亿元,可以说表现十分亮眼。

毫无疑问,东方甄选这次的无预警停播在一定程度上推动自有App的销售额更上一层楼。

从资本市场上看,东方甄选同样受到利好驱动,自7月26日以来,东方甄选的股价一路走高,截至目前累计上涨24.1%。

放大的“伪命题”

在关停事件发生后,行业内对东方甄选与抖音的关系议论纷纷。有声音认为,抖音是在敲山震虎——这源于东方甄选“自立门户”的举动。

中国商报记者注意到,东方甄选在抖音平台自营的六个账号中,基本都有应用下载的蓝色字样。点开应用下载,即可下载东方甄选App。

有分析认为,或许是因为东方甄选在直播间直接引流所以导致被封。但记者查阅京东在抖音的官方账号,也显示有官网链接的蓝色字样。

有业内人士表示,这种行为是可以的,属于蓝V的权利。孙东旭也在直播间表示,这次确实是东方甄选在直播间出现了小问题。

但也有网友表示,这或许是东方甄选故意为之,以此来为平台导流。不过此次被短暂停播的“东方甄选自营产品”抖音账号并非东方甄选的主要账号,其粉丝量只有184万。

在业内人士看来,抖音拥有巨大的公域流量池,东方甄选不可能舍弃。俞敏洪也曾表示,东方甄选和抖音之间是互相成就和合作的关系,也是一种依赖关系,“东方甄选需要抖音,抖音也需要东方甄选。”

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示,超级头部主播或机构与平台之间实际上是互相依赖、互相成就的关系,但双方都要小心翼翼维护这份关系。

从短期来看,东方甄选不能放弃抖音这个主力阵地,但为了增强抗风险能力,实现长远发展,东方甄选也需要一步步摆脱对抖音的依赖。在自有App之前,东方甄选就已经开设了视频号,还在微信小程序、天猫、京东等平台上进行布局。不只是东方甄选,从淘宝直播中诞生的超级头部李佳琦、主打罗永浩而红极一时的“交个朋友”都曾在多个平台布局。

有分析人士表示,东方甄选“出逃抖音”其实是一个被过于放大的伪命题。

电商路漫漫

东方甄选被停播,其事件效应可能是被放大了,但俞敏洪自始至终都有很强的危机意识。他曾在个人公众号上称:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”,而他想做的是,对于农业和生活用品产业链及供应链有更长远的布局。

东方甄选App的建立自然也在情理之中。据《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》,私域阵地已经逐渐成为第一流量入口,未来品牌和平台都应大力发展私域,才能保持长线增长。

此前高盛发布的报告也显示,电商平台用户时长连续3个月上升,6月同比增长4%,是移动大盘用户增速的两倍左右。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示,东方甄选从新东方的体系发展而来,本身在创始人知名度、品牌知名度上就有很强的号召力,同时还拥有很广泛的学生基础,这些在直播带货方面都构成了良好的用户根基,可以拓展包括农业在内的几乎所有品类。

显然,做电商、做私域还有机会,不过做自有App也并非一劳永逸。现在的东方甄选有热度,销量自然高,而当热度过后,是否还能维持这样的销量,要看东方甄选整个团队对流量的运营能力如何。

有业内人士表示,靠做内容出圈的东方甄选,对于运营App这件事或许并不擅长。“如今电商平台流量见顶,头部平台都在为流量而焦虑,对于东方甄选这样的新型平台,如何能够持续导流也是一大难题”。

从产品体系上看,东方甄选目前销售的品类以农副产品为主。东方甄选曾在转型时提出过,直播带货只是形式,公司的核心目标是要成为一家农产品科技公司。

崔丽丽对中国商报记者表示,东方甄选做农业是有优势的。农产品在品牌效应方面最具溢价空间潜力,而且农产品领域标准化程度和商品化程度也相对较低,市场机会较多。同时,从终端消费来讲也是大众升级消费需求比较刚性的领域。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉记者,东方甄选做农业的优势在于可以让新东方快速转型,专门负责给那些有潜力的农产品赋能,让其快速出圈,赚取收益。此外,东方甄选可以利用自身的教师优势走知识分享路线,实现销量的快速上涨。

但同时,发展农业的难点也是东方甄选绕不开的问题。洪勇认为,非标、损耗、毛利、履约、售卖时间等五大难点客观上限制了农业的品牌化发展;初级农业产品、次级加工物、精加工产品结构单一,东方甄选需要丰富农业的一二三产业结构。

如今,拼多多、京东等电商平台都在做农业供应链的改造,东方甄选此时加入会否为时已晚?

崔丽丽告诉记者,东方甄选已经形成品牌,有独特、吸引人的内容,产品供应链也日益成熟,有希望维持自营App的运作。但需要解决的问题是如何保证消费者体验的可持续性,同时还要做好平台内容与销售的配比、公域引流和私域变现之间的平衡。

洪勇对记者表示,在国内电商平台高度内卷的情况下,东方甄选App在发展中一是避免与抖音、京东、拼多多等电商平台直接竞争,寻找差异化路线;二是降低运营成本,增加利润空间;三是突出产品特色,提高消费者黏性;四是加强品牌建设,提高品牌知名度和美誉度。

仅靠农产品,GMV毕竟有限。记者注意到,主打农副产品的东方甄选App也在扩展商城内的商品种类。在8月1日的App直播中记者看到,主播正在讲解、推荐鞋品。东方甄选相关负责人表示,App商城内箱包鞋服、美妆护肤、户外运动等产品已经上架,后续或将推出更多直播专场活动。

可以说,东方甄选App已愈发成熟。不过电商行业愈发内卷,各平台都在全垒比拼,东方甄选的突围之路或许并不会走得很轻松。庄帅表示,独立电商平台在技术、运营、营销、平台治理、供应链管理等方面都有很大的挑战和难度,需要持续投入和提升。

推荐内容