文丨罗弋

出品丨消费最前线

令茅台最头疼的事莫过于山寨漫天。近日,有消息爆出,贵州茅台每年用于防伪应用及市场维权的费用近4亿元,算是彻底揭开了国内白酒市场虚影背后,真真假假的纷争不断,不仅迷花了消费者的眼,也让酒企心力交瘁。


(相关资料图)

不仅茅台,国内叫得上名头的酒企基本都被山寨背刺过。

据中国酒业协会发布的《中国酒类产业知识产权报告》显示,86.96%的企业遭遇过知识产权侵权,尤以商标侵权最甚,占比高达78.26%。此外,据统计,2020-2022年,酒类产业因遭遇知识产权侵权而被施以行政处罚的案件分别为442件、805件和532件,相关民事侵权案分别共2144起、1214起和270起。

白酒市场上的“李鬼李逵”比比皆是,品牌与品牌之间的你争我夺更是数不胜数。例如江小白与江记小白、泸牌老窖与泸州老窖……无一不在暗示着白酒消费对于品牌的过度集中,消费者想买名酒,酒企想做名酒,这一出出闹剧似乎在冥冥之中,给白酒市场定了性。

白酒消费,全看“名气”?

为了避免货架上一眼难辨你我的纠结,酒企们纷纷开始疯狂注册商标,尤其是一些头部企业。以泸州老窖为例,根据中国酒业协会的数据,截至2022年末,泸州老窖以3492件商标注册数量居于首位。

这种现象在整个白酒市场都见怪不怪。

根据云酒传媒大数据中心《2022酒业商标持有量排行榜》,截至2023年1月13日,中国白酒企业申请商标排名前20企业共计申请商标48020件,涉及45个行业类别,每家酒企平均申请商标2401件,同比增长16%。

事实上,白酒企业之所以如此“护短”也不难理解。在国内的白酒消费市场上,名气向来碾压一切,尤其这几年以来,白酒高端化异常明显,白酒渐渐脱离了原本单纯的消费属性,转而增添了更多的金融与社交意义。

因此,有无名气对于白酒而言,更显关键。胡润研究院发布的据胡润研究院发布的《中国千万富豪品牌倾向报告》显示,在最受青睐的男士礼品类型中,高端白酒以11.5%的选择率遥遥领先,其中茅台和梦之蓝分别占据了第六和第八的位置。

这也就导致,一些跟知名品牌不沾边的小酒企卯足劲头,想要跟名酒沾上关系。而另一方面,本身处在消费者视线里的白酒品牌,也在不知疲倦地提高身价。这些年,白酒涨价已经是消费市场中心照不宣的秘密。

根据统计,2016年,国窖1573涨价9次,到2017年,涨至千元区间;五粮液的出厂价自2016年以来的679元,五次上调至969元;2020年,山西汾酒发布新战略产品青花白酒,售价1099元/瓶;2021年9月,水井坊推出新典藏作为水井坊高端大单品,并将提升200元至1399元。

一直以来,水井坊都是白酒企业焦虑高端的典型缩影。

甚至在2020年,水井坊一度停掉了低端酒的生产。2020年到2021年之间,水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为800元至1700元。2022年4月,水井坊还将52°新一代井台建议零售价为808元、38°建议零售价768元,均上涨70元。

为了进一步打造“名酒”身份,水井坊不惜砸下巨额销售费用。2021年,水井坊的销售费用12.27亿元,同比大涨46%。2022年三季度的销售费用9.21亿元,进一步增加16.65%。很明显,就连二线品牌都在积极向茅台看齐,一心想把自己炼化成新一代的奢侈品,更遑论不知姓名的小酒企。

此前,重庆查获假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套,初步估算涉案金额1亿元。据了解,酒水大厂的贴牌酒种类繁多,仅五粮液巅峰时就有上百种贴牌酒。

人人都想做“茅台”,可惜,茅台却只有一家。

山寨酒“扎根”直播间

两年前,谢孟伟在直播间里售卖贴牌茅台酒,“买两箱茅台送一箱五粮液”间接点燃了直播间内山寨酒消费的战火。紧接着,潘长江、张纪中、张晨光以及李国庆……前赴后继,纷纷为这把火添上了一瓢滚油。

茅台、五粮液之类的白酒在直播间里层出不穷,尤其是茅台,俨然成了白酒市场的流量密码。各大短视频平台中关于茅台的内容都有着极高的浏览量,例如茅台酒真假鉴别方法、茅台酒价格表,每日行情、茅台酒直播、茅台酒回收……抖音一条茅台真假鉴定视频点赞高达4万。

真假茅台的热度一直在白酒直播生意中居高不下。据悉,市场售价1499元/瓶的飞天茅台酒在山寨直播间里,售价仅299元/瓶。更有甚者,酒品外包装设计与名酒品牌一模一样,只在酒品名称略施小计,售价19.9。

此前被曝光的制假团队一度精仿茅台高达2万多瓶。其他品牌的白酒也相继在山寨漩涡中沦陷,2018年1月份至2021年8月份,舍得酒业打假维权部处理打假案件75件,侵权案件24件,查获舍得、沱牌系列假酒60多万瓶,假冒包材约655万套;查获侵权产品约25万瓶、侵权包材约47万套。

山寨酒之所以能在直播间肆意滋长,关键在于成本与利润天壤之差。曾经有行业调查显示,即使是卖15.8元的白兰地、9.9元的干红,依旧有钱赚,因为成本问题,很多酒厂在订货量达到1万件时,一件酒的出厂价只在成本价上加1元。

直播供应链行业的相关数据也透露,相对于一般品类15%-20%的佣金来说,酒水类目的带货佣金高达50%-60%,这个佣金比例几乎与许多国货美妆套盒产品的佣金相当。这就导致带货主播对于酒水生意趋之若鹜。

巨量引擎数据显示,早在2020年,抖音酒水相关内容发布量就接近3000万,较2019年增加了127%;抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位,其中不乏职业主播和明星,例如罗永浩、张晨光等。

从交个朋友已有的数据看,到2021年二季度,酒类在其整体GMV中的占比就已经达到了10%左右。直播间的买卖成风,让茅台等酒企分外头疼,尤其酱香类白酒制作工艺复杂、制作周期较长,一瓶酒大概要经过4、5年才能出厂,无形中加剧了山寨酒的快速流通。

而茅台方面,为山寨问题一直绞尽脑汁,根据相关资料,从1997年引进防伪技术至今,茅台酒防伪已经历5次升级换代,近年来更是斥资1.27亿元研制了RFID防伪溯源系统,可遗憾的是,消费市场无情地告诉茅台,这是一场防不胜防的游戏。

白酒消费,严重降级?

2023年春节,原本一场期待已久的消费复苏,却在冥冥之中无疾而终。白酒就是其中典型的例子,看似一朝爆发,实际上大不如前。2023年春节年货节期间,酒类电商平台1919公布的数据显示,白酒销量同比上涨了36.01%,远不及2019年的销售情况。

白酒消费在悄然降级,即便是在盛行酒桌文化的地区。今年以来,茅台股价出现了2%的小幅下跌,牛栏山母公司顺鑫农业股价微增1%,更是侧面印证了这个问题。或许高端区域跟低端区域的变化并没有那么明显,但中端领域的风向却很微妙。

根据徽酒论坛消费数据,今年春节后一个月,300-800价位终端出货额增长最慢。其中,500-800价位白酒出货额同比减少20%,300-500价位白酒出货额同比增长仅仅9%,远远低于其他档位的表现。

但同期100以下价位白酒出货额同比增长69%,100-300价位白酒出货额同比增长12%。另外,《2023中国白酒市场中期研究报告》也显示,300元以下的中低价格段产品的市场表现较好,如山西汾酒旗下的玻汾大单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒风靡。有近七成的经销商认为499元及以下的中低档价格段白酒还算比较畅销。

细看各大酒企,那些以中端业务为重心的企业明显日子惨淡,例如舍得酒业,舍得营收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。

无独有偶,水井坊今年一季度其营收同比下滑40%。

除了营收问题,这些中端酒企的库存问题更是棘手,数据显示,中端白酒的库存周转天数大多增加了一个月以上,其中,舍得增加了56天,古井贡酒增加了45天。一个明显的对比,主打性价比的牛栏山,背后的顺鑫农业存货周转天数只增加了6天。

这种消费大背景下,白酒市场上演了诡异的一幕,酒企一边谋求高端,一边却不得不面对市场上的消费惨淡,白酒价格倒挂逐渐成了整个行业里的“正常”现象。例如,古井贡酒的52度500ml装年份原浆古20为例建议零售价为1299元,但终端市场售价在550元-700元。习酒主打的产品君品习酒建议零售价为1498元/瓶,而终端平台售价860-1000不等。

就连一向升值空间巨大的茅台都在无奈降价,据悉,6月初,2016~2018年原箱茅台飞天迎来40~50元/瓶的跌幅;生肖方面,兔茅跌价20元/瓶;其他系列中,大雨水酒跌200元/瓶。社交平台上,有关茅台捡漏的视频比比皆是。

然而,这一降级,山寨酒势必趁虚而入,俯瞰各大直播间,几百块钱的茅台,买一送一的五粮液依旧活得风生水起,这不仅是白酒市场的悲哀,更是整个消费端的悲剧。

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