自推出以来,茅台冰淇淋给外界带来的感受总是那么“刺激”。

2022年5月刚上线时,茅台冰淇淋很快引爆网络,成为网友们关注的焦点,有人看好,有人想尝鲜,有的探讨“吃完会醉吗”“吃了会不会查出酒驾”,还有不少网友称买茅台冰淇淋,就是花钱当“大冤种”。

三个月后,因为茅台冰淇淋北京新店开业现场客流寥寥,被认为遭遇“寒冬”,遭遇“大溃败”。


【资料图】

而最近半年,一项项数据又表明,茅台冰淇淋其实比较能打。近日,贵州茅台董事长丁雄军透露,截至目前,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

此前,准确地说,2022年12月29日,贵州茅台微信公众号发文称,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋,预计2022年可实现销售额2.62亿元。

这些实打实的数据是不是意味着,数百万人买单,让茅台冰淇淋稳了?

高举高打

买茅台冰淇淋让人觉得是当了“大冤种”,与行业现状密切相关。

据行业自媒体“中国冰淇淋”查询,我国有66072家冰淇淋相关企业,2019~2023年,我国平均每年有3500余家冰淇淋相关企业新成立,增速“直线提升’。而仅仅是2023年前四个月,我国已经新增近1000家冰淇淋相关企业,赛道之火热可见一斑。

与此同时,我国冰淇淋行业市场规模也在快速增长。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》显示,2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元,同比2020年增长8.84%。

但是,在企业数量、市场规模攀升背后,相对低端的冰淇淋产品仍然是市场主流。艾媒咨询上述报告分析称,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3~10元(不含10元),占比为70.9%。

值得注意的是,企业数量、市场规模攀升和3~10元主流价格带并不是孤立存在,而是相辅相成的。

在此背景下,茅台冰淇淋一出手,就将售价限定在59~66元一杯,被网友称为“割韭菜”“谁买谁当大冤种”也就不难理解了。

问题在于,茅台冰淇淋售价这么高,为何还有数百万消费者买单呢?

这首先是因为有茅台的品牌效应和流量加持。茅台的品牌效应毋庸赘言,就流量而言,在微博上,关于茅台冰淇淋的话题往往都有亿级阅读量,抖音、小红书等平台相关内容也是层出不穷,爆款不断。

其次,据媒体报道,每杯茅台冰淇淋中添加有2%的53%vol贵州茅台酒,这对于想尝鲜的消费者来说有一定吸引力。事实也是如此,不少网友在消费后称这是自己“离茅台酒最近的一次”。

再者,在茅台冰淇淋聚焦的高端领域,几大头部品牌都有不同程度的发展阻力。

比如,从法国进口的哈根达斯被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回,原因均与冰淇淋中检测出致癌物环氧乙烷有关;梦龙冰淇淋被曝在中国和其他国家用料“双标”,引发众怒;钟薛高则被称为“雪糕刺客”,“打火机烧不化”之类的传闻杀伤力也极强,只得推出AI设计、售价3.5元的平价雪糕来缓解舆论压力。

头部品牌遭遇的各种阻力,对茅台冰淇淋的发展,在客观上形成助力,正如品牌定位专家张知愚撰文时所言:“为何茅台做高端冰淇淋就有机会?这跟竞争环境和企业能力有关,首先是高端冰淇淋的竞争对手没有那么强大。”

内外因素叠加,茅台冰淇淋高举高打,市场声量越来越大,这说明前期的投入和战斗收到了效果。

线下大战

茅台冰淇淋前期高举高打的好处是,快速打开了市场,尤其是在线上,已经展现出打破高端市场原有格局的势头。

根据第三方独立数据监测机构任拓情报通统计,2022年3月~2023年3月,钟薛高线上主流平台(京东+天猫)的销售额约为1.41亿元,哈根达斯为1.09亿元,梦龙为1.18亿元。另有数据显示,茅台冰淇淋开售一年,线上销售额也已破亿。

需要说明的是,过去一年,茅台冰淇淋的线上渠道主要是“i茅台”App,这是一个以售卖贵州茅台酒为主的新零售平台。换句话说,因买卖贵州茅台酒而形成的巨大私域流量,是茅台冰淇淋线上销售额能直追头部品牌的重要原因。

正因为茅台冰淇淋在线上势头凶猛,有媒体称,哈根达斯、梦龙、钟薛高之外,茅台冰淇淋“在中高端冰淇淋市场上已有一席之地”。

但其实,所谓茅台冰淇淋“在中高端冰淇淋市场上已有一席之地”,更多拘囿于线上,结合线下的市场格局看,茅台冰淇淋还只是个“弟弟”,还有不少硬仗要打。

这是因为,在中国冰淇淋行业线下市场中,仍然是国内巨头和跨国巨头的“天下”。艾媒咨询上述报告称,从行业竞争格局看,目前,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企业处于行业领先地位。

具体来说,2021年,伊利集团冰淇淋(拥有巧乐兹、甄稀及NOC须尽欢等品牌产品)线下市场份额占比19%,和路雪冰淇淋(包括和路雪、可爱多、梦龙等品牌)线下市场份额占比15%,蒙牛冰淇淋(拥有艾雪、绿色心情及蒂兰圣雪等品牌产品)线下市场份额占比9%,雀巢冰淇淋线下市场份额占比8%。

此外,东北的德氏、宏宝莱、天淇等企业利用各自的地域优势,形成了区域强势品牌,其中,德氏线下市场份额约为2%。

至于头部品牌哈根达斯的线下市场份额,不要说伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨头,就是德氏这样的地方巨头,它也打不过。数据显示,哈根达斯的线下市场份额只有约1%。

线下市场份额之所以重要,是因为其通过大量线下渠道获得,和营收直接相关。2022年,伊利雪糕收入90亿元,蒙牛为56亿元,相比之下,茅台冰淇淋两三个亿的销售额,目前看有点不足挂齿的意味。

正是看到了线下市场的重要性,近几个月,茅台冰淇淋不再高举高打,而是加速下沉。

5月29日,乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同时开业,而据媒体统计,茅台冰淇淋旗舰店(体验店)已经遍及全国31个省市区,省级开设旗舰店,地级开设体验店,县级还可以开设“茅台冰淇淋驿站”。

与此同时,价格也在下探,丁雄军表示,接下来将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础运营现有6款冰淇淋产品。前后对照,茅台冰淇淋吸引更多消费者特别是下沉市场消费者的用意不言自明。

茅台冰淇淋不断加码线下,目的是提升线下市场份额,但茅台赶路,竞争对手也没闲着,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等巨头推出新品的同时,都在拓展渠道。

线下大战方兴未艾,从这个角度看,茅台冰淇淋稳不稳,还得看经过这场大战,能不能赢得更多消费者的青睐,夺取更多的市场份额。

醉翁之意

茅台冰淇淋为赢得更多消费者的青睐,正在推出更多不同口味的新品。据了解,新品共包含2款冰淇淋和1款雪泥,冰淇淋分别是酸奶和抹茶口味,雪泥则是蓝莓果汁味道。

探索不同口味,也有消费数据支撑。据艾媒咨询上述报告研判,2022年消费者调研结果表明,口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素,占比高达86.2%,考虑价格和品牌各自占比59.9%、56.8%,差异显著。

饶有意味的是,探索口味、吸引消费者的同时,茅台冰淇淋将新款产品制成了瓶装,而不是旧款的杯装。

媒体直指:“醒目的茅台LOGO加上红色的标志性盖子,酒瓶装茅台冰淇淋的外形酷似经典飞天茅台,看起来就像是一瓶迷你版白酒。”

这一番操作也暴露了茅台的真正目的——醉翁之意仍在酒。茅台官方也没藏着掖着,丁雄军坦承,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者接受甚至爱上茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来”。

“翻译”一下,茅台的用意是让年轻人吃了茅台冰淇淋,习惯茅台的酱香口感,转化为贵州茅台酒的消费者,切实为“茅台的未来”助力。

问题是,吃了茅台冰淇淋的年轻人,即使逐渐习惯酱香口感,和购买贵州茅台酒之间,还有价格这一巨大“屏障”,有多少会转化为茅台酒的消费者?在多长时间里会转化?

对此,张知愚认为:“对当下的茅台来说,它要把人群从‘高势能的中老年人’向‘高势能的年轻人’转变,而不是向‘年轻人’转变。”在他看来,茅台要让王兴、张一鸣、王小川这样的高势能的年轻人成为新一代顾客,而不是把注意力放在吃冰淇淋的年轻人身上。

如何获得“高势能年轻人”的青睐,确实是茅台官方面临的一大挑战,但茅台要品牌年轻化,目前似乎无意深度聚焦“高势能年轻人”,加快茅台冰淇淋的全国化,尽可能让更多年轻人知道、了解、品尝茅台冰淇淋,或许才是它更想做的。

进一步说,茅台冰淇淋稳不稳,不在于带来几个亿的销售额,而在于有没有推动茅台品牌年轻化,能不能促进消费者从吃冰淇淋到喝茅台酒的转化。

毕竟,茅台酒才是万亿茅台的生命线,正因如此,品牌年轻化这场战役,比冰淇淋线下大战更具挑战性,也更能影响茅台的未来。这一切,刚刚开始。

参考资料:

1.《上市一年,被低估的茅台冰淇淋步入“高端局”》,36氪未来消费

2.《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》,艾媒咨询

3.《靠冰淇淋讨好年轻人,茅台这步棋走错了》,张知愚

4.《2023,雪糕市场风向变了》,深眸财经

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