作者|尖椒
(资料图片仅供参考)
“这是今年最有企划诚意、最有格调和品牌度的音乐节。”8月25日至27日，27组音乐人在阿那亚·虾米音乐节海边，为乐迷带来了一场高品质度假音乐节，一位乐评人如是评价。
一周前，阿那亚·虾米音乐节共同发起人、阿那亚创始人马寅发了一条微博，谈起这场音乐节缘起于跟另一位阿那亚·虾米音乐节共同发起人、大麦CEO李捷的一次聊天。他们谈到对音乐的共同热爱以及对“虾米”这个厂牌的美好回忆，当时李捷提出，希望能让虾米换个方式继续陪伴用户。两人一拍即合。
“当时我们俩几乎没有任何纠结和犹豫，甚至都没有讨论这个音乐节背后一些生意上的考量，包括它的成本和制作难度。”李捷表示。
从2021年10月开始，虾米音乐娱乐与阿那亚联合出品的音乐节一直使用同一个Slogan：Another Life，近三年的中文释义都根据当下情境做出调整。今年“不被定义的人生”来自曾打动李捷的一句话：生活是旷野，而非轨道。
“我们从小被教育要像轨道一样生活。而‘不一样的生活’是你刻意追求的，正如现在很多年轻人讲活出自己、活在当下。我觉得一个人终其一生，最大的体验是一生都按自己设想的方式生活，但这种方式又是没有被定义过的。”他解释道。
为了让追求精神富足的乐迷真正在两天一夜里感受到“另一种生活”，阿那亚·虾米音乐节一方面以国际化、多样性的乐队阵容和顶级的舞美设计保证内容的高品质与调性统一；另一方面，又以场景创新、全方位服务和完备的配套设施保证乐迷的丰富且舒适的观演体验，树立起虾米音乐节的品牌形象与认知度。
最重要的是，在阿那亚·虾米音乐节，乐迷拥有根据个人需求和喜爱度选择观演方式的自由：可以观看喜欢的乐队演出，也可以在广阔的沙滩区域参加集市活动，走出音乐现场，还有丰富多元的社区艺术活动可供选择。供给侧的丰富度决定了观众的选择自由度，多维度场景成功为整场音乐节的深层价值落地赋能。
音乐节不仅是一场演出，还代表一种多元自由的生活方式，这种理念正在拓展音乐节这一赛道的边界，可以预见，未来阿那亚·虾米音乐节将以差异化模式、稀缺性内容以及地标性度假场景成为国内音乐节的“最佳样本”。
模式创新、差异化内容、高品质制作
一场“不被定义”的音乐节
走进音乐节的现场，最先吸引目光的，是沙滩上的七个发光字体“不被定义的人生”，以大海为背景，在黑夜里熠熠生辉。
为了实现“不被定义的人生”这一开放性宣言，让每位主动选择在这个周末来到海边的乐迷感受到“另一种生活”，虾米音乐节在制作模式和乐队阵容上都极具创新性。
本场音乐节共邀请了27组乐手，可谓“神仙阵容”：不仅有英伦摇滚里程碑式乐队Suede（山羊皮），日本知名乐队MONO、She Her Her Hers，草东没有派对、椅子乐团等先锋新锐乐团，还有陈绮贞、魏如萱、Nova Heart、不可能三角乐队等女性音乐力量，以及痛仰、旅行团等国内顶级摇滚乐团。在阵容公布之初，就有乐迷评价：下半年音乐节市场请都按这个程度“卷”起来。
阿那亚·虾米音乐节采用“2+1”户外音乐节模式，两天的正式演出之外，还搭配了一晚独立的“前夜派对”。资深乐迷们提前来到阿那亚，在先锋自由的音乐表达中，在远离城市喧嚣的海边，感受到逃离日常生活的惬意与自由。
值得一提的是，音乐节还推出了「日出专场」特别企划，由后摇乐队惘闻与影像艺术家於阗共同合作。当天凌晨5点，一位乐迷坐在沙滩上，听着惘闻，看着一线粉红从天边露出，不由地感叹：“这是一场神圣的演出。”原本看日出就是年轻人来海边度假的“必做清单”之一，惘闻乐队的后摇音乐风格与海边日出场景完美结合，让乐迷体验实现双重加成。
在制作模式创新之上，阿那亚·虾米音乐节始终坚持内容高品质、有格调的定位。音乐节统一的音乐调性风格与强烈的气质表达，可以让观众快速建立起对虾米这个厂牌的认知，也让参与其中的年轻人凭借音乐节这一载体展现独特个性和生活理念。
其中最直接的表现，是乐队阵容选择。李捷强调，虾米在选择乐队时，最先考虑的是其风格、调性、气质与音乐节的理念是否契合。以草东没有派对为例，这种极具态度表达且风格鲜明的乐队就与音乐节多元自由的风格十分吻合。
另一重表现是差异化内容，本次音乐节邀请了多组来自海外的音乐人和艺术家，将最新锐的音乐风向和多元文化集中于阿那亚的海边。
其中来自英国的传奇摇滚乐队Suede（山羊皮）最具代表性，这是他们近10年来在中国的首个音乐节现场。主唱Brett Anderson魅力十足，一个小时的表演全场奔跑互动，现场近2万乐迷全程起立，在沙滩上不知疲倦地跳跃、挥手、合唱。演出结束后，一位观众在微博留言：“从没在国内音乐节看到如此壮观的场面，所有人都面向他们。”
如果说国际性、多元化阵容是吸引乐迷的即时性因素，那么高品质的现场体验感则会影响音乐节观众的长期决策，这也符合当下年轻人注重体验的消费习惯。
举办到第二届的阿那亚·虾米音乐节始终坚持使用国内顶级舞美设计团队以及最先进的音响、灯光等硬件设备。另外，虾米音乐节总制作人尹亮也认为“一场演出的效果，取决于一个团队的专业度。”彩排的效率、驻场灯光师、音响师对艺人的灯光师、音响师支撑的专业度等细节都决定了音乐节现场的质感。
本次音乐节还采取了双舞台设计，尽管这代表着成本骤升，但可以在有限时间里展示更多音乐风格。
虾米舞台采用三角造型，简约、硬朗，代表记忆的延续和情怀的回旋，这一舞台更偏向选择有口碑和影响力的知名乐队。寻光舞台则以类彩虹形状为主，代表着美好与希望。“寻光”二字源于虾米音乐之前推出的“寻光计划”，这一计划正是中国最早发掘新锐音乐人的平台之一，因此寻光舞台也偏向选择更有年轻感与生命力的新锐乐队。
凭借制作模式创新、差异化内容与高品质的音乐现场，阿那亚·虾米音乐节替每一位来到海边的年轻观众完成了一次价值表达，正如歌手陈绮贞在舞台上所说：“所有来到这里的观众，都在追求属于自己的、不被定义的人生。”
强地标性、场景创新、体验至上
虾米音乐节的独特竞争力
“国际上几大知名音乐节，都在固定地点演出，比如FUJIRock、科切拉音乐节等。而国内音乐节还处于巡演状态，地标性并不强。”李捷发现，这正是当下国内音乐节的稀缺特征，而虾米音乐节正在成为这一赛道的先行者。
选在阿那亚举办虾米音乐节缘起于李捷与阿那亚创始人马寅的一次聊天，两人谈到对音乐的共同热爱以及对“虾米”的美好回忆，当时李捷提出，希望能让虾米换个方式将品牌延续下去。
“我认为虾米在中国流行音乐兴起的时候，代表了一部分资深乐迷的偏好，直到今天，依然有很多虾米用户还在缅怀虾米。在这个时代，一个互联网品牌能如此有记忆力和影响力，是很罕见的。而阿那亚发展到今天，已经不仅是一个旅游目的地，它越来越代表一种生活方式，这个社区不仅气质多元，也能满足不同人的审美需求。”因此，李捷一提出想法，甚至没有从商业逻辑考虑这件事，就和马寅一拍即合，要打造一个阿那亚·虾米音乐节IP。
李捷认为，阿那亚·虾米音乐节的核心受众画像有两类人。一类是音乐粉丝，他们有极其宽阔和无止境的精神生活；另一类是希望来到远离城市的地方，逃避和放松的人，“在两天一夜结束之后，他会觉得其实原来人生可以有很多的选择，可以选择特别有意思的周末，在音乐中释放自己，也在音乐中得到力量。”
而阿那亚所代表的生活方式就与阿那亚·虾米音乐节所想要传递的理念十分契合。
首先，作为全国知名文化地标，阿那亚既有多元的文艺空间，又有清新绵延的海岸风景，是年轻人度假休闲胜地，可以营造沉浸式观演及度假体验。同时其成功打造的戏剧节等艺术IP已经让人们对这里的格调有了强烈认知。
一直以来，虾米音乐也是人们心中品质与格调的代名词，虾米音乐节延续着这种崇尚自由、浪漫、品质的定位，以有温度、有深度、有态度的音乐表达给乐迷创造了美好回忆。
另外，阿那亚完备的配套设施也为音乐节提供了友好、便捷和延续性的体验，让一场音乐节的想象力边界无限拓展。马寅提到，在前夜派对结束后，社区内所有酒吧爆满，在音乐节结束后意犹未尽的年轻人可以在社区内继续释放情绪。另外，阿那亚主动将食堂的开放时间延长至零点，将园区接驳车运力增至最大，给予音乐节最大的硬件与服务支持。
因此，阿那亚与虾米音乐节，调性相符，气质相衬，是音乐与品质生活的一次双向选择。
将音乐节办成年轻人喜欢的生活方式是阿那亚·虾米音乐节的核心宗旨之一，为此，音乐节融合音乐、旅行、集市等多种生活方式元素，将乐迷关注的仪式感、记忆点、地标建筑集中于同一场域。
在虾米舞台和寻光舞台中间广阔的沙滩区域，囊括了品牌联名区、餐饮美食区和商业合作区等多维场景，为乐迷提供高品质观演体验之外的多种玩乐选择。
前夜派对开始前，下午4点，虾米音乐娱乐与得物打造的联名限定快闪空间内就有一场小型演出，吸引不少乐迷驻足观看。夜幕降临后，北京同仁堂品牌联名区还举办了泡泡秀，身着小丑服装的演员随着音乐起舞，泡泡飘满天空，为乐迷带来如梦如幻的体验。
此外，音乐节品牌联名还为乐迷提供最符合海边场景的联名纪念礼，品牌与音乐节共同打造了调性统一的演出场域。例如得物联名空间内，观众可以参与打高尔夫球活动，赢取联名扇子和洞洞鞋。
李捷表示，虾米音乐节已经与阿那亚签订五年合作。他希望通过长期合作，建立起虾米音乐节的独特的品牌认知，保持稳定的音乐调性定位，同时也能给品牌主传递出质感与艺术结合的价值主张，最终达成“双向奔赴”的合作。
另外，音乐节现场的全面服务为观众提供了便捷舒适的玩乐体验，同时也加深了观众对音乐节品牌的认同度。
开始前一周，阿那亚及虾米音乐节的官方平台就发布了详细攻略。音乐节现场引入了30余个集市摊位，涉及酒水、餐饮、充电宝等全方位服务。为了方便乐迷在双舞台之间转场，主办方在海边铺设了铁板，还将沙滩区外的草坪区域也囊括进来，设置了露营休闲区以及另一条转场道路，打造高效率的音乐节动线，提升乐迷体验感。同时，现场还提供阿那亚日出、虾日多巴胺等定制特饮和食物，全方位赋予乐迷专属虾米的温度和香气，制造专属记忆。
明星、创意、社交、环境、服务等因素都是未来影响大型户外音乐节发展的关键因素，提供稀缺内容、差异化体验服务、打造专属的品牌记忆，阿那亚·虾米音乐节正在为国内地标音乐节提供最佳样本。
人货场统一、业务联动、品牌认可
虾米音乐节的商业价值
如今，音乐节是触达当下年轻用户群体最为精准快速的路径之一。现场音乐带来的沉浸式体验，与年轻人旺盛的精神娱乐需求不谋而合。
据了解，本次阿那亚·虾米音乐节18-29岁的购票用户占比达55%，30-39岁购票用户占比达33%，整体呈现年轻化趋势，具有更高消费能力的用户占比也达到三分之一以上。
首席合作伙伴三星、北京同仁堂生脉饮、比亚迪海洋、丹碧丝、今麦郎、百度网盘 、可比克 、长城葡萄酒 、参半、星巴克、野格等11个品牌主，通过现场设置品牌快闪店与体验店，用“真实”和“在场”与观众互联，拉高品牌和产品的声量和关注度；再通过现场创意交互打卡等方式,结合年轻人线上社交的高活跃度，实现线下与线上流量联动，最终达成破圈。
音乐节现场是不可多得的营销场域，兼具音乐、艺术、玩乐等众多功能，实现了人货场的统一，同时满足年轻人细分、多元、注重自我感受的消费体验，进而打造出以现场感、体验感为主的品牌认知及消费场景。
作为阿那亚·虾米音乐节的出品方和制作方，虾米音乐娱乐厂牌全面负责本次音乐节的内容制作、乐队邀请和舞台搭建。成立之初，厂牌就定下自研演出IP的业务重点。2023阿那亚·虾米音乐节以高品质内容、积极的受众反馈与商业化效能，体现出厂牌稳定的出品能力，以及内容布局上的前瞻性与丰富性。
据了解，虾米音乐娱乐厂牌的业务聚焦于自制和合制大型音乐演出、影视娱乐OST子厂牌和服务原创音乐人三部分。截至目前，厂牌已参与出品了包括韩红演唱会、钟汉良演唱会、2023乐华家族演唱会、林志炫演唱会苏州站、天津泡泡岛音乐节、苏州EDC电音节等多个演唱会、音乐节项目。
另外，作为大麦在音乐内容领域的关键布局，虾米娱乐厂牌制作的演出也会有充足的资源支持与灵活的业务联动，凸显着大麦体系内IP整合的组织敏捷性与创新能力。
此次，淘麦VIP与阿那亚·虾米音乐节的业务联动就是大麦组织资源前瞻设计的一个重要体验。据悉，阿那亚·虾米音乐节不仅在前期为淘麦VIP用户推出了优先购、日出专场免费预约等权益，还在现场还为淘麦VIP用户送出了「七重好礼」，包括淘麦VIP黑钻会员提前30分钟入场、黑钻会员积分兑换免费定制特饮、现场免费拍照等。
这种联动也实现了业务层面“人货场”的多重赋能，淘麦VIP用户占到本次音乐节观众的55%，音乐节的高品质内容与差异化体验也助力淘麦VIP的高粘性用户持续增长。
谈及虾米音乐娱乐厂牌的未来规划，李捷提出，目标之一是未来五年内把阿那亚·虾米音乐节打造成一个具有国际影响力的高品质地标音乐节，具体来说，阵容中将邀请一半海外乐队，海外乐迷占到观众规模的三分之一 “希望阿那亚·虾米音乐节可以成为不可替代的、有影响力的、具有强烈品牌气质的延续性品牌。”
