8月25日,运动科技公司Keep(03650.HK)发布了2023年半年报。


(资料图)

从Keep上市后首份财报来看,2023年上半年公司整体表现可圈可点:尽管9.85亿元营收较去年同期有小幅下滑,但在非国际财务报告准则计量下,经调整净亏损为2.23亿元,较去年同期亏损3.17亿元大幅收窄。

毛利方面同样有所提振,2023年上半年为4.24亿元,比去年同期的4.13亿元增长2.5%,毛利率由去年同期的40.9%增加2.1个百分点至43%。其中,会员订阅及线上付费内容业务的毛利上升明显,由去年同期的2.19亿元同比增加23.2%至今年上半年的2.69亿元。

作为一家涵盖用户“吃穿用练”各个维度的运动科技企业,Keep正在通过不断优化营收结构、完善商业模式,在激活自身盈利能力、运营效率“双升”的基础之上,推动整个运动健身行业从小众走向大众,从随意练习走向系统训练,从高成本走向普惠。

三次押准发展趋势

与大多数行业的发展历程一样,运动健身产业同样也在经历这样一种过程:早期依靠“人口红利”,比拼速度与规模;现阶段乃至未来一段时间,依靠对用户需求变迁的精准把握,比拼长期服务投入。

作为最早踩中运动健身与技术创新相融合的玩家之一,Keep在自己的成长经历中押准了直播、智能硬件、线下健身房三次重要的“风口”。

2014年Keep成立之时,大众获取运动健身相关内容的渠道相对有限,供需错配之下,健身行业痛点密集。Keep通过健身工具App和免费训练课程,迅速填补了市场空缺,因此快速走红。

这使得Keep一出生便快速形成了自己的先发优势:成立仅105天,斩获100万用户;上线不到三年,注册用户数突破1亿大关,成为国内首个用户规模破亿的运动类App。

随后,Keep一方面陆续添加了跑步、操课、瑜伽等不同品类的课程内容,另一方面也在不断尝试新的内容承载形式,诸如直播等等。

在不断筑高运动健身内容竞争壁垒的同时,Keep也在2018年前后开始布局智能硬件领域,推出包括智能手环、动感单车等在内的多款产品,走的是一条软硬结合的道路。作为Keep自有品牌的爆款产品,2023年上半年,Keep动感单车的商品交易总量同比增长超20%。

软硬组合服务模式,不仅能让用户获得独家健身课程、直播课等优质内容,同时还能以智能硬件为载体,将运动数据与线上连通,进而形成良好的运动反馈机制。这种效用也直接反映在用户运营表现上。

尽管受疫情后健康恢复影响,2023年上半年Keep整体MAU为2955万,相较于去年同期疫情居家时有所下降,但通过优化内容体验和升级会员服务,Keep会员渗透率从2022年上半年的9.7%提高到2023年上半年的10.2%,平均月度订阅会员数为302万。

线下方面,尽管传统健身房一直以来都存在客流、教练、经营不善等诸多方面的掣肘,但Keep并没有放弃这个直接触达用户的渠道,而是探索着一条适合于自身的方式。2022年,Keep由自营模式升级为与传统健身房合作,这种模式创新为整个产业带来了新的活力。

“异类”Keep,何以在竞争中胜出

从发展历程上看,Keep起家于垂直健身社区,经过9年的成长,逐渐发展成为“为用户提供包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品在内,覆盖整个健身生命周期的健身解决方案”的运动科技平台。

由于Keep的业务覆盖用户的整个健身生命周期,从规划健身目标和访问健身课程,到选择健身装备和健康食品,以及追踪体重和心率等测量数据,这也让Keep以“异类”身份立足于行业之中。

与纯内容平台相比,Keep拥有自己品牌的智能硬件和相关运动产品,同时打通了软硬件,更具专业实力;而与硬件厂商相比,Keep拥有了完善的内容生态,更早一步实现了内容与硬件的结合。

作为行业内的典型“头部”,Keep相较于其他玩家的竞争优势,不仅体现在“港股运动科技第一股”的身份上,更体现于经营维度。

财报显示,2023年上半年,Keep实现营收9.85亿元,非国际财务报告准则计量下,Keep经调整净亏损为2.23亿元,较去年同期亏损3.17亿元大幅收窄。

从收入构成来看,构成Keep营收的业务板块主要有三部分:自有品牌运动产品(即消费品)、会员订阅及线上付费内容以及广告及其他。其中,自有品牌运动产品在2023年上半年实现了4.66亿元收入,营收占比达47%;会员订阅及线上付费内容是Keep的第二大营收点,2023年上半年实现了4.49亿元收入,在总营收中占比达到46%。去年同期,Keep此三大业务对应收入分别为5.15亿、4.08亿、0.88亿。

可以看出,得益于虚拟体育赛事业务的强劲表现,Keep会员订阅及线上付费内容实现较大增益。报告期内,Keep的会员订阅及线上付费内容实现收入4.49亿元,较去年同期增长10%,成为Keep重要的收入来源和增长引擎。而赛事奖牌业务,也在今年年初以“靠奖牌卖了5个亿”的传闻引起热议。

虽然后来Keep官方表态这一数据并不属实,但突然爆火的赛事奖牌业务为Keep带来了规模不小的营收贡献确是事实,这一突然冲将出来的黑马业务,未来能否成为Keep的又一现金牛,也引人遐想。

还有多少想象力

历经9年探索,Keep可以说已穿过了多个风口周期,并构建起一个三条业务板块协同发展的增长“飞轮”。

线上内容证据不断激励用户完成定期运动,以及推动用户进阶为订阅会员,同时推动硬件、吃喝等配套产品的销售;自有品牌产品可以将流量导向平台的线上健身内容;此外,线下健身物理场景也为用户提供消费内容和试用硬件产品的机会。

放在中长期来看,运动健身的市场需求仍在稳步增长,Keep的模式,不仅为其他同业企业带来更多商业参考和发展信心,同时这种以内容培育用户、以产品促进消费、以社交巩固粘性的闭环,也给Keep自身撬开了更大的想象空间。

当然,Keep自己也在根据用户新需求寻找新的增长点。AIoT,这个已经在居家生活中打开了市场的方向,或许能够成为居家运动行业爆发的重要支点。

今年3月份,Keep全新推出体感运动主机Keep Station。业内认为,区别于一般的智能健身硬件,Keep Station是Keep在手环、魔镜等产品之外,全新开辟出来的一条新的赛道,即体感运动主机。

基于居家健身场景,Keep Station通过“摄像头+传感器+动作识别算法”,不仅可以在运动过程中与AI教练实现双向互动,辅导用户动作准确性,还能与平台中丰富的课程内容相结合,是Keep AIoT生态中重要的一环。

对于Keep而言,站在一个新的历史起点,不变的是创业的初心,围绕用户“吃穿用练”各类场景提供一体化解决方案;而升级迭代的是,通过智能化、奖牌等多种全新的玩法,不断开展多元变现路径,以及强化品牌认知。

只有坚定的梦想和脚踏实地的成长,才能为这个世界展开最美好的想象,Keep正用自己的方式作出解答。

(文章来源:证券日报之声)

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