海财经·证券导报8月1日讯(记者 康景林)疫情过后整体复苏的大背景下，今年上半年的消费出现了什么样的变化？有哪些新的特点？近日，“京东消费及产业发展研究院”就上半年消费情况与2022年、2019年进行对比，同时结合京洞察发布消费心理调研，总结出2023年上半年线上消费的一些新现象。

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国家统计局数据，今年1-6月，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。在此背景下，国内消费呈现五大新现象。

1.家庭类消费明显提质，提升家庭生活质量的消费占比增长明显，其中，健康、适老、精细精致都是今年显著的需求增长点；

2.消费者更加注重消费质量，对性价比关注度更高，对商品、价格、服务的要求也更高；消费决策更加理性，在消费前会更仔细地考虑需求点和需求匹配，同时，消费者很清楚“什么值得花钱”“哪里可以节省”，“不能买亏了”心理明显；

3.下沉市场消费更加活跃，升级特点明显；

4.趋势品类潮起潮落、“各领风骚”一段时间，制造业快速转向数智化和柔性化生产；

5.线上线下更融合互补，具备强供应链能力的企业可以更快地打开不同市场。

消费结构变化大 家庭类消费量质齐升

从2019年到2023年，消费者与“家”的关系有了更进一步的增进，一方面，人们开始重新思考家空间的健康、舒适和便利性；另一方面更加重视健康、细致和对老人的关怀。

相较于2019年，从品类来看，单价更高的电类消费、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长，但消费占比在四年中呈现下降趋势，同时出现类似情况的还有服饰鞋靴、玩具图书等。与此同时，占据消费越来越大比例的则有家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活、旅游等。

枸杞、人参、燕窝等健康保健类消费持续上升

过去四年中，人们前所未有地关注健康类消费。一些此前并不占太高消费比重的医护保健品类逐渐被人们所重视。

传统滋补品类结构增长112.6%，4年增长263%，其中鲜炖燕窝成交金额四年增长120倍，在46-55岁的群体增速较高。

2023年传统滋补品类不同年龄段的成交额占比中，36-45岁和26-35岁的成交额占比较高。

营养保健消费的结构（占比）增长180.61%，4年成交金额增长379%，其中46-55岁人群消费增速较高。益生菌的增速较高， 46-55岁人群4年成交金额增长达78倍。

此外，互联网医疗也日益为消费者所接受，京东618期间，营养师在线服务订单量同比增长388%；药师在线咨询服务用户同比增长3倍；京东健康皮肤医院皮肤科相关问诊和咨询订单量同比增长超10倍，体检套餐订单成交额同比增长3.5倍。

银发消费更便利更安全

近年来，对老年人生活起居的便利性、安全性日益引起重视，便利、安全的适老型产品，正在引领家居消费的新增长点。

2023上半年，线上适老商品的数量超过2019年同期的2.1倍。2023上半年，适老商品集中在“吃的”品类。在线上销售的适老商品中，营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%，医药、医疗保健品类的商品数占比都在6%以上。在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高，在产品研发方面还有很大的空间，在市场竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。

调研显示，2023年上半年，75%的老年人“更加关注健康”，42%的人“更喜欢大自然”。从销售情况来看，营养保健品也是适老商品最丰富的品类，其中，钙、蛋白粉、氨糖软骨素的商品数占比最高。

目前，年轻群体仍是线上消费市场的主力，所以很多老年人的生活产品更多是由年轻人选择和购买的，老年人的生活状态，很大程度上受到年轻人购买决策的影响。销售情况显示，90后、80后购买了超过65%的适老商品。

京东集团发布称，从消费及调研情况来看，2023上半年，线上消费继续保持增长，消费者在消费决策时更为理性。人们对于家庭生活的关注度更高，一方面家庭消费要求更有品质，另一方面，对于生活细节的细致度也更高，强调对于老人和孩子的专属关怀。新的生活场景带动了新品类和新产品的发展，线上线下更好的融合也给消费注入了更多活力。