前不久,OPPO官方发布了声明,正式官宣沈义人卸任OPPO全球营销总裁。而此前OPPO手机的出货量也出现了高达17%的下滑,最终的市场份额仅为17.8%。高管离任,出货量下滑,OPPO何时再现辉煌?

4月20日,OPPO官方发布了最新的人事变动声明,正式官宣沈义人卸任OPPO全球营销总裁。同时,OPPO老将刘列将接任全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作。

发现网注意到,沈义人作为年龄不过32岁的营销高手近年来活跃在微博上,是手机厂商圈知名的网红高管之一。直到4月13日,OPPO Ace的新品发布会上,沈义人还是发布会的主讲人。


(资料图片)

不过OPPO手机的网红路线似乎正面临困局,2019年的出货量呈现下滑趋势。据全球著名数据调研公司Canalys发布的2019年手机出货量报告显示,2019年,华为以38.5%的市场份额领跑中国智能手机市场,同比上升35%。OPPO虽然位居国内市场份额第二,但出货量出现了高达17%的下滑,最终的市场份额仅为17.8%,与排名第一的华为的差距越来越大。

为此,发现网记者曾就相关问题致函OPPO,但是截至发稿,OPPO方面并未给出合理解释。

沈义人卸任疑似为销量“背锅”

沈义人,这个名字说起来让人感到陌生。但是,一提到“充电五分钟,通话两小时”这句台词,想必圈内人无人不知,无人不晓。而这一脍炙人口的OPPO广告语就是出自沈义人之手。

公开资料显示,2018年5月,沈义人被任命为OPPO中国大陆事业部总裁,2019年8月,沈义人的职位再升一级,担任OPPO的全球营销总裁。

然而,与此同时,OPPO手机的销量却随着沈义人的升迁之路向相反的方向一去不复返。

从IDC统计的数据来看,2019年OPPO手机在中国出货量严重下滑。2019年OPPO手机在中国出货量为6280万台,排名第三,其出货量同比下滑20.4%,仅次于vivo。

据业内人士分析认为,虽然OPPO销量下滑并非由沈义人直接导致,但OPPO将他推出,并致力于打造成为像“小米+雷军”一样的OPPO品牌“代言人”,显然也是希望沈义人能带领OPPO“更上一层楼”。然而,事与愿违,OPPO手机销量接连下滑,沈义人也离任出走。

风光不再 手机销量一路下滑

再回首,OPPO手机的巅峰时刻在2016年,出货量高达7840万台,同比增长122.2%,在中国智能手机厂商中排名第一。

营销策略方面,OPPO也曾风光无两。2017年,OPPO发布OPPO R11时邀请了9位明星做代言人,分别是:迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、王俊凯、易烊千玺、王源、周杰伦。

而这次将OPPO推上热议中心的娱乐营销和明星营销,并没让OPPO在手机销售的竞争中占据先机。

此后,OPPO手机的出货量逐渐走起了下坡路,2017年的增速明显下滑,2018年、2019年,OPPO手机在中国市场的出货量便开始出现明显的下滑。

业内人士分析认为,OPPO手机出货量下滑的原因是全方位,有客观原因,例如中国智能手机市场整体增速放缓;竞争对手们加大了对三四线城市的渗透率;新兴消费者减少,大部分用户都是“换机”,而不是从功能机到智能机。当然也有自身原因,例如OPPO的营销策略逐渐失效,产品线混乱,快充功能的普及,以及手机产品频频被质疑高价低配等。

产品策略混乱使OPPO陷入困局

曾经,OPPO凭借强大的线下渠道优势,一度占领国内市场的半壁江山。也曾因一句“充电5分钟,通话两小时”的广告语备受年轻消费者的喜爱。

然而,近年来,随着快充技术的普及,以及渠道生态的变更,OPPO手机曾经的优势早已悄然逝去。

如今出货量接连下滑,营销策略逐渐被同质化,OPPO手机面临越来越多的新挑战。

其中,OPPO手机备受质疑的便是其产品策略混乱。类比竞争对手们,华为的mate系列、P系列一直延续到了现在,小米从小米1到了现在的小米10。而OPPO 的经典机型R系列却并没有继续推陈出新,R17已成为OPPO R系列最后一款机型。此外,OPPO随后又推出了全新的Reno系列、Ace系列、Find X系列,另外面向低端市场的A系列、K系列存在感几乎为零。

相关资料显示,系列产品的存在有两个优势,首先,系列产品接连投入市场,会有助于用户的习惯养成,逐渐提升对品牌的认可度;其次对于手机厂商来讲,对全新产品的投入要高于同系列新产品的投入,因为投资系列产品也使得手机厂商节约了很多成本。

目前,OPPO抛弃经典系列推出全新系列产品,无疑是大大增加了研发成本以及营销成本。同时,也失去了经典系列产品多年来养成的用户惯性。

此外,OPPO手机线下渠道的优势随着渠道生态的变迁也不复存在,OPPO要在线上这条陌生的路上找到生存空间,才能在提升销量方面多一分胜算。

据了解,沈义人的离开,双方并未把话说绝。沈义人的官方回复说,“朋友们,后会有期。”OPPO官方则宣称,“期待他早日归队”。未来,或许沈义人会和OPPO再度结缘,但是不管沈义人离开与回归,都不足以使OPPO重回巅峰时刻。目前OPPO要想提升销量,再现辉煌,最重要的是突破自身存在的很多瓶颈。

(发现网记者 罗雪峰 谢鑫蕊)

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