文｜陈首丞
编｜陈梅希
“导演偷偷坐在角落，不停扭头看向观众，小心翼翼地观察大家的反应，紧张得双手紧握，直到看到全场笑声不断，他们才放下心来，露出笑容。”
(资料图)
“女孩看电影时却眉头紧锁，频繁看手机，突然起身坐在一旁开始工作，原来成年人的世界，看一场完整的电影都是奢侈。”
“电影结束后，影院变街舞现场，原来电影的隐藏彩蛋是观众，热烈的不是青春，是我们！”
这些看起来颇不自然、足以让观者皱眉的营销话术，似乎已经成为了短视频平台电影宣传的营销主流。片方们在营销手段上不断内卷、争奇斗艳，甚至出现了“特殊的盲人观众”和“狗都看哭了”的奇葩画面。
图源：抖音截图
短视频的特殊媒介，是营销方越来越“卷”的直接原因。一位从业者无奈地表示，想要在信息流的海洋中脱颖而出，有时候必须要用一些特殊的手段。
而电影营销之所以要在短视频里“卷生卷死”，也是因为，短视频正在成为最重要的宣发渠道，业内人士告诉 刺猬公社（ID：ciweigongshe） ，目前主流院线电影有大约30%的营销预算会投给抖音，这也是整个投放体系中最大的一块。
当然，短视频也给了片方足够的回报。仅仅是今年暑假，从《消失的她》到《孤注一掷》，30亿级的票房，几乎都和片方在短视频平台成功制造出来的“流行”脱离不开关系。
即便如此，不同片方的短视频营销手段有高低之分，营销效果也有云泥之别。营销能否有用，有时候也不只在营销。
电影宣发，组团在短视频整活
短视频助力电影营销并非一个新鲜话题，有从业者回忆，多年前的《前任3》是第一个成功案例。随着短视频平台愈来愈成为“国民APP”，中国的短视频用户规模整体突破10亿，片方在短视频平台的投入也就愈来愈重。
无论是片方，还是具体执行的营销策划，都乐于复制以往成功的营销案例。当《前任3》凭借reaction哭泣营销大获成功席卷近20亿票房时，诸多类似的场景也开始在短视频平台诞生。诸如女生穿婚纱看电影当场泪目，分手情侣看最后一场电影难掩悲伤等等屡见不鲜。
图源：抖音截图
甚至，哭泣营销也可以卷到狗身上。俄罗斯小众电影《忠犬帕尔玛》在国内上映时率先做出示范，此后中国翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集体看电影和满眼泪光的场景，也并不罕见。
时至今日，从观众的体感上看，短视频电影营销的花样正越来越多。
观众想要“笑点”，片方就安排相关工作人员坐在醒目位置狂笑不止，其癫狂程度巅峰周星驰或许都有所不及，目的就是为了极尽所能地告诉观众，我们这片很好笑。
观众想要“情怀”，片方就极力给电影套上价值。电影刚结束，就有舞团整齐划一地在电影屏幕前开始热舞。让观众知道，“热烈的不是青春，是我们。”据一位接近《热烈》营销团队的从业者透露，片方在全国各地请好了当地的舞团预埋在现场，有一部分收费，另一部分则免费。
至于片方早已形成套路化的“创作者苦心”营销，也在短视频的渠道上有全新的展示，譬如“导演回头看观众反映”，在那条点赞上百万的视频当中，视频文案中体现导演苦心创作的部分，被明晃晃地标了黄。
图源：抖音截图
作者本人还亲身经历过一场直播映后营销，短短二十分钟内，片方请来的相关人员轮流上马，献唱、送礼、说段子一应俱全。映后表演桥段，恐怕比那部并不好笑的喜剧电影本身要好笑得多。
一个不可回避的底层逻辑是，相比于其他娱乐产品或者是消费品，电影很大程度上是一个短时间内的“一锤子买卖”，早在短视频成为营销主流前，就有类似“诈骗营销”的情况出现。再叠加上短视频作为媒介本身对“快”的追求，在短视频中的电影营销，就不可避免地走向夸张化和奇观化。
看后的口碑和舆论且不论，谁能够脱颖而出吸引到观众的注意力，谁能把观众“勾引”进电影院，谁就已经先一步成功了。
事实上，上述有花式营销行为存在的电影，也并没有因为营销产生不好的结果。尽管有观众因为片方过火的行为在评论区留言“看到这营销我反而不想看了”，但上百万的点赞还是证明了该宣传的成功。
电影营销段位榜：谁是青铜，谁是王者？
尽管被不少观众吐槽，但以结果来看，“整活”营销的成果并不弱。拥有众多奇葩营销行为的《茶啊二中》迄今已经获得了3.69亿票房，在多部大片夹击下，作为一个题材并不特别大众的动画电影已经相当不容易。
至于拥有特殊盲人观众的《长安三万里》和电影结束后演员们争相热舞的《热烈》，分别获得17.69亿票房和8.8亿票房，均是暑期档票房排名较高的头部玩家。
但如果给电影的短视频营销排一个段位榜，以上种种或许只能算是黄金段位，合格但并不出彩。从黄金段位扩散开来，还分别有投了钱也不一定有用的青铜，以及花小钱办大事的王者。
青铜段位，是传统营销的短视频方式的平移，即投放一批垂类电影自媒体账号，让大V们通过第三方的方式肯定电影当中的精彩之中，来吸引用户的注意力。
这样做的合理之处，是垂类电影自媒体的粉丝画像比较精准，往往都是对电影感兴趣的人群，投放用户精准的大V，理论上更容易带来转化，且能够达成较为正向的宣传效果。
但坏处是，这对电影整体的质量要求并不低，相比起一个亮点就能撬动全局的可能性，基于对大V信任才下单的观众往往会对电影质量有起码的要求，盲目接质量并不好的电影商单会消耗用户的信任，这也就让有长远商业规划的大V们在面对此类投放时慎之又慎。
“翻车”广告，时常发生 “翻车”广告，时常发生
一位头部大号文案编辑就曾告诉刺猬公社，当时接到过一部院线电影的投放，但因为“片子太烂了，吹无可吹”而拒绝了。这也就意味着，当电影质量素质不佳时，可能会面临投了也没用，甚至投无可投的局面。
不过，投放短视频大V仍然是院线电影的营销的必备手段之一。目前，抖音本地生活和短视频内容的整合，也让片方可以更清晰地看到大V们带票的效果，这或许会给该行业走向精细化提供更多可量化的技术手段。
至于真正的王者级别营销，其实是花小钱办大事、以点带面级别的营销，在今年暑期档最佳的例子，就是点映票房即破5亿，如今票房过30亿，预测票房已然达到38.46亿的《孤注一掷》。
相比以上两种，《孤注一掷》的营销并不“奇葩”，片方没有做大规模的“reaction营销”，在影片宣传前期仅仅是放出一些常规的物料宣传等等，但最终却形成了整个抖音都在模仿王传君“摆手拜佛”的流行时刻。
图源：抖音截图
一位电影行业分析师向刺猬公社表示，这种营销策划的水平显然是很高明的，物料的放出有精心的设计， 王传君的动作非常易于学习，一批小的付费投放最终带来了大规模的免费模仿，造就了《孤注一掷》的抖音时刻。
同时，他也表示，《孤注一掷》能够取得如此成绩，也与中国互联网上流行已久的“嘎腰子”传闻有关，都市奇闻奠定了热度基础，短视频则成了热度的放大器。
据灯塔专业版数据，自从上映以来，《孤注一掷》已经连续四周登顶“抖音电影榜”热度第一。毫无疑问，在（即将）走上今年暑期档冠军的道路上，抖音是《孤注一掷》最大的功臣。
注意力的争夺战
电影营销，未必要全部跟电影本身的内容做关联。这或许是今年暑期档的短视频宣发，带给片方或相关策划的最大启示。
譬如，电影《封神第一部》在经历过一段时间的票房低迷后，开始顺应用户喜好，玩起了“商务殷语”的梗，以及在抖音新晋顶流“一笑倾城”和“秀才”火爆之时，将影片中的人物赋予相关的场景，并套入其中。
图源：抖音截图
这种宣传手段看似没有直接带来电影内容的介绍，似乎并不能让观众产生想看的欲望。但背后隐藏的逻辑却是，在短视频浩如烟海的信息当中，一次视频的触发是不能带动销量的。重复的触达，才有可能带来更多转化。
而这样的非电影娱乐性内容，却可以将用户打上感兴趣的标签，在第一条视频的停留后，可能会持续刷到相关的电影物料，促成交易。这也就意味着，对片方来说，任何能给电影带来注意力的内容都是有效的，当它们综合起来时，将形成一套内容体系，为观众提供一切需要的信息。
在抖音和快手这样的平台，还有带货直播间和短视频内容做补充。《封神第一部》开售票房不佳时，就有不少自来水自发地为导演乌尔善及其团队做建议，“快去xxx直播间，他们那流量大。”
对注意力的争夺不仅发生在短视频平台内部，也正发生在不同媒介、不同公司甚至是不同的娱乐形式之间。
一位从业者向刺猬公社表示，一部电影的营销预算和制作成本的比例基本上是固定的，不会因为新增短视频渠道的投入而增加预算。 这也就意味着，片方原本要花在微博等传统互联网平台的预算，被抖音等新兴互联网平台抢走了。
同时，他也透露，在电影宣发的牌桌上，目前只站着抖音。因为许多片方都和抖音签订了相关协议，如果被发现和其他平台合作，就有可能被限流。由于抖音本身流量池巨大，同时也能给片方带来不小的回报，不少片方都接受了这一要求。
“不同的时代造就不同的英雄。”一位营销从业者如此感叹道，“我父母那个年代看电影的时候，只要电影院门口贴张海报就够了，这是最大的宣传。后面微信公众号文章和微博热搜，再然后，大家都把精力放在短视频上了。片方也把宣发最大的一块蛋糕给抖音了。”
往更深处说开去，电影也仅仅是娱乐方式的一种。
用户不仅可以用一部电影替代另一部电影，甚至可以用另一种娱乐形式去替代所有电影。正如任天堂总裁古川俊太郎所说， “我们娱乐行业并不是有固定的市场，每年往那里投东西就能卖出去。”人们可以轻易找到任何其他娱乐方式来替代游戏，正如人们也可以找到其他娱乐方式来替代电影一样。
在这种情况下，电影营销的存在不仅是一种必要的手段，也更反映了片方的“焦虑”。这种焦虑就好像“别人家小孩都去补课，你家小孩要不要补”一样，当众多娱乐形式共同存在于浩如烟海、多如牛毛的信息宇宙中，争夺消费者注意力的焦虑会不停涌来，像鞭子不停抽打陀螺。
“它（电影营销）不去出点神奇的东西，怎么能够打得败这些新东西？”
