作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲


(资料图)

11年前,京东在电商大战中凭低价快速崛起,2年前,京东被拼多多用同样的套路打的措手不及。坐不住的刘强东去年底喊出低价心智战略。

如今,半年过去了,重拾低价的京东是否交出满意的答卷?答案是肯定的。

8月16日,京东发布了2023年二季报,京东实现收入为2879亿元,较去年同期增加7.6%。相较于上季度1.4%的增速,业绩增长势头进一步增强。

京东盈利能力也显著提高。二季度,京东净利润率(非美国通用会计准则)达到3.0%,创历史同期最好水平。

作为基本盘的零售,在二季度为京东贡献了88%的收入,不含未分配項目的经营利润率为3.2%,是拉动京东业绩的根本因素。

京东还重新找回核心品类的主场优势。二季度,京东电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%。相较而言,上半年全国家用电器和音像器材类同比增长仅为1.0%。

这意味着,京东家电跑赢了市场,并扭转了去年同期的下降状态,重回增长势头。

在消费承压的环境下,京东显然是有备而来。

“京东通过不断加强供应链能力,保证高品质商品的稳定,价格也更有竞争力,服务也更有保障,因此带动了核心优势品类,特别是带电品类持续获取市场份额。”京东首席执行官许冉在8月16日晚上的业绩会上如是表示。

此外,虽然没有像去年一样公布用户数据,但京东在电话会上表示,二季度用户指标向好,核心用户ARPU(每用户平均收入)值以及其用户规模占比都在继续提升。

无论是核心带电品类,还是核心用户数据,都说明京东正在通过低价心智找回战斗状态。

一位京东内部人士对华尔街见闻表示,在低价策略和商家生态战略方面,老刘(刘强东)的决策非常准确,他敏锐度非常高,动作也比较早,效果已经出现。

去年底,刘强东在内部会上指出京东给用户越来越贵印象的问题。随后,他批评京东零售业务经营文化逐渐丧失,不再关注低价优势。

年初回国后,刘强东强势主导了一系列改革,其中最重要的就是上线百亿补贴,在全网进行比价,重打低价心智。

京东在电话会上透露,百亿补贴对用户的购物品质和类别都有积极带动,同时,对新用户特别是低频用户的激活有比较大的拉升作用。

刘强东的价格战并非仅仅是简单粗暴的降价,他试图利用京东供应链优势降低成本,加快周转,以此来实现价格上的优势。

体现供应链效率的一个指标是履约成本。二季度,京东履约费用率为5.8%,比去年同期下降了0.3个百分点。据上述内部人士讲,这部分成本优势已转化成百亿补贴的价格优势。

通过降本增效的方式实现低价心智,这是京东实现低价心智的一个方式。此外,京东还坚定推进开放生态的战略。

上半年,京东加大招商力度,推出了简化入驻的流程、加大扶持力度、提供运营工具以及更加清晰的运营规则等一系列举措,吸引更多商家入驻。

京东二季度新增商家同比增速达到417%,呈加速增长态势;许冉表示,二季度第三方商家数量增加超过一倍,并达到历史新高。

对京东来说,通过丰富的商家和商品供给,满足不同用户的多元化需求,这是接下来收入和利润持续提升的重要增长驱动力。

不过,虽然初步取得一定效果,但并不意味着安全,无论是低价心智,还是通过做大生态扩展商品品类,都是行业的主流做法。

换句话说,京东在战略方向上,并不具备独特优势,京东后续能否结合供应链提升战略效率,这是需要关注的点。

京东也在业绩会上也表示,整个生态繁荣需要时间去积累,平台运营和流量分发方面,还有很大的改善空间。

值得一提的是,京东月前成立了创新新零售部门,这是独立于零售业务的一级部门。针对备受关注的创新新零售业务,京东在电话会上首次给予回应,表示这些业务基本上都还处于试点阶段,更多的是在探索模式。

不仅如此,京东表示,即使在一些市场或城市得到验证,也需要一个城市一个城市推进,投入力度可控,不会影响投资人对盈利趋势的预判。

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