极端情况往往会促进即时消费需求的爆发,比如,酷暑就会让“万物到家”变得更加迫切。每年暑热一过,挤满巨头的即时零售战场,都会按时开启一次对新一年的“冷思考”。


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他们围绕“即时”和“本地”,在需求、供给和履约中,互为对方的透视镜。

9月7日,京东到家官宣启动“双百亿品牌计划”:2024年将助力超10个品牌销售额破10亿,并打造一个销售额过百亿的品牌;同时进一步聚焦全品类、小时达、平台化,并针对各项明确给出未来三年的KPI。

京东到家公布2024年三大方向 图片来源:每经记者 王郁彪 摄

“新三年”计划是今年二季度整体盈利后,达达集团面向阶段性调整的“首轮”,新的野望也被缝合其中。而空白地图之上,不断有色块被填充进去,那是猫超半日达拓城步伐在提速。

稳坐市场“头把交椅”的美团二季度闪购业务也表现出色:日订单量峰值突破1100万单,年活跃商家数同比增长30%。王兴在电话会上强调,未来除了会让更多传统商家拥抱美团闪购外,美团闪购还和美团外卖发挥更大的协同效应。

谁是电商“续命”的养分,甚至“救命”的稻草?以前大家都谈直播,但如今看来,那个答案从没变过。巨量的需求永不消逝、拥有长期且坚定的成长性,即时零售始终都是那个正解。

从“没人清楚这是什么模式”到“向低频高客单全品类渗透”

京东作为最早一批入局即时零售的企业,其成长的路径,一定程度上可以窥得行业的变迁。京东到家是京东即时零售的起始点。

“我记得一开始是很困难的,我们跟任何人谈合作都非常难,大家都不知道这是一个什么样的模式,用户真正有这样的需求吗?”京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑回忆道。京东到家第一个合作的区域超市是华冠,时间是2015年。

从0到1初试不易,但到了2016年,沃尔玛宣布战略投资新达达5千万美元。商超巨头沃尔玛开始与京东到家建立深度合作,这是京东到家的一次飞跃,达达集团也顺势迎来第二阶段。

第三阶段,则是达达集团与京东全面融合后,京东小时达横空出世。在近十年的时间里,即时零售玩家来的来、走的走,巨头携风带雨,江湖和派系最终定格。

更重要的是,从前想都不敢想的“万物到家”时代真的来了。

美团最新财报显示,在二季度众多假日消费及营销活动的刺激下,电子产品和家电产品在二三线城市的线上渗透率加快,日用品、美妆个护以及母婴产品等品类都出现明显增长。

何辉剑也说,全品类一小时达不再是概念。“非常多的品类正在快速增长,我们所有的3C品类全部实现了一小时达。”

此外,京东到家数据显示,快消乳制品与冷冻冷藏,同比增长超200%,时尚美妆与服饰,同比增长超140%,家居家装同比增长超110%。

交银国际和动检数据研究院数据显示,今年一季度,美团闪购的商品品类中,药品和商超便利的单量占比高达60%,而在宠物、母婴等,相对高频、高客单价的品类渗透率较低,至于3C、金银珠宝等高客单价、相对低频的品类,渗透率则更低。

平台间固然有优势品类差异化的存在,但全品类是共同的目标。

京东到家“新三年计划”里,全品类被作为第一大突破方向,目标是三年内新兴品类持续三位数增长。记者了解到,京东到家生鲜、3C已具备一定规模,下一步会更聚焦大时尚、家电家居等品类。

抢“人”大战要来了:商家与用户,美团和京东

万物即时达的时代揭开序章,即时零售成为疫情后最先热闹起来的场域。旺盛的消费需求是源头活水。谁在即时消费?

京东到家罕见公布消费画像,其平台下沉用户超40%、家庭女性用户超50%、忠实会员用户超60%。京东小时达上线京东主站,并未公布京东6亿用户转化成为小时达用户的比例。

但京东到家“新三年计划”的第二大方向正是小时达,即获取京东主站优质用户,三年内小时达用户增长超50%。

记者注意到,美团CFO陈少晖在二季度财报电话会议上透露,已有近60%美团外卖用户成为美团闪购的用户,同时需求端也反过来促进了平台上供给端丰富度的提升,截至该季度末,美团闪购年活跃商家数量同比增长30%。

消费端对应着供给端。在即时零售平台上,这样的耦合与衔接更为紧密。

京东到家的数据是,截至二季度,京东到家年活跃门店数30多万家,同比增长70%左右。另一个统计的口径是,京东到家入驻平台的实体门店超40万家。“新三年计划”内供给端的KPI,京东到家给出的是三年内总门店数超150万。

除了消费端的“膨胀”带来对应供给端的“扩容”,更重要的是,全渠道已经是电商零售不可逆的方向。以快消品为例,尼尔森IQ快消品零售市场监测数据显示,今年二季度中国快消品全渠道消费同比增长4.2%。

对应的,是消费渠道选择更加多样化、碎片化,也反证了全渠道融合的势在必行。

美团对于今年第三季度的闪购业务指引预期也十分乐观,预计将继续维持高增长,单量增速或将超过40%。

王兴同样对美团闪购的未来充满期待,他说,经过五年多的发展,美团闪购已经具备一定基数,会在今年维持增长趋势。“未来会通过更多数字化运营和供应链管理,让更多传统商家拥抱美团闪购,同时还将和美团外卖会在未来发挥更大的协同效应。”

迈入优化新阶段 即时零售如何重新配置资源?

疫情三年充分的市场教育,加之即时零售市场规模的逐步扩大,新的体量和等级,必然要求企业做内部秩序的重新梳理。

“所有的品牌都学会从全渠道的角度看自己的生意,在之前可能大家看生意主要是分为线上线下来分别看,但接下来整个行业会进入全渠道优化的新阶段。”何辉剑如此表示。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中也认为,“未来5年内的互联网零售市场在从‘Everything Store(万货商店)’变迁至‘Everything Now(万物到家)’的过程中,零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化”。

在新的阶段,即时零售需要重新配置资源,并在成本、效率和体验上继续寻找最优解。

京东到家打响“第一枪”,正式发布“宏图系统”。该系统主要面向品牌商,是为其提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具。

电商零售分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为,即时零售会有更多的品类和更加丰富的场景。更重要的是,就平台一侧而言,数字化能力以及数字基础设施的搭建一定是基础。

“用于提升实体店和前置仓的效率及降低成本,竞争的关键还是在于实体店和前置仓的数量、城市化的运营能力、品类和场景的拓展。”庄帅进一步解释称。

在新的竞争阶段,产品能力升级、全域流量共建、供给模式多元化、整合营销提效、平台资源赋能,每一项都缺一不可。

全域其实本身就是一种生态,而经营一种生态不是一件容易的事。但巨头复杂的业务体系与多角度的布局,对即时零售这种生态的建设,长期来看,可以起到一定反哺的作用。

“从京东到家来看,过去几年还是达到了预期,但主要是,整个即时零售行业都处十分强劲增长的关键期。”对于未来几家在市场份额的争夺,以及格局的判定上,庄帅认为,未来即时零售平台将占主导,美团闪购和京东到家/小时达会成为两强。

“淘宝到家/饿了么和抖音很有可能联手甚至资本合作成为第三。”庄帅这样判断。如若剧情真的按此进行,如今还稍显平衡的态势,将很快随着第三家“新巨头”的到来而被冲破。

每日经济新闻

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