中新经纬 8 月 3 日电 ( 赵佳然 ) 1 日下午，停播 6 天的 " 东方甄选自营产品 " 抖音直播间开播，橱窗内重新上架了 234 件商品。开播约半小时后，直播间实时观众有 2000 多人，弹幕有人在问 " 物流从哪里发？"" 烤肠、面包还有吗？"

与此同时，东方甄选其他 3 个抖音账号也在直播，在线人数从 1000 到 10000 不等；而东方甄选 App 内的 11 个直播账号仅有 " 嘉宾录 " 在放直播回放，在线人数不到 700。

(资料图片)

从抖音直播到自建 App，东方甄选又走上了新的转型之路。不过，未来有多少人会在东方甄选自有 App 内下单，目前还是个未知数。

紧急转战 App 背后，俞敏洪早有此意？

7 月 26 日，东方甄选旗下的 " 东方甄选自营产品 " 账号发布通知称，因规则要求，该账号直播间暂停营业三天。当日，东方甄选紧急决定在其自建 App 上进行自营产品的直播，并开启 85 折促销活动。

在大促之下，东方甄选 App 直播获得了部分消费者的捧场。据统计，7 月 26 日至 29 日四天内，东方甄选 App 销售额超过 1.1 亿元。除了农产品和食品外，App 商城还上架了鞋服、美妆等品类的商品。同时，App 下载量也迎来小高峰。

受此影响，7 月 28 日东方甄选股价涨 28.81%，此前 26 日、27 日股价分别跌 1.07% 和 6.5%。

紧急转战 App 直播背后，业内也对东方甄选是否打算 " 出走 " 抖音展开讨论。

实际上，早在 2022 年 8 月，东方甄选母公司新东方创始人俞敏洪在公众号中就曾提到："基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。"

据报道，2022 年底，东方甄选方面在财报交流会上曾表示，公司和抖音是互惠互利的合作关系，东方甄选会支付其技术服务费。对于与平台的关系，东方甄选也明确，抖音是内容电商平台，需要内容创作者，而东方甄选就是内容创作者。同年 6 月，俞敏洪也曾在直播时表示，东方甄选除了建立销售平台外，还会自建产品体系，类似网易严选。

"在外部平台做直播，往往会受到平台规则限制，不像自建 App 那样可以完全自己把控。外部平台的优势也是显而易见的，比如前期的流量支持，不过平台不一定持续扶持某一家，长期来看也具有流量流失的风险。" 网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青对中新经纬说。

中新经纬向东方甄选方面询问，公司是否会就直播间停播事件发布上市公司公告，对方称 " 暂时没有 "。随后，中新经纬就东方甄选后续直播安排、自营 App 运营战略等问题向东方甄选发送采访提纲，对方表示暂不接受采访。

自建 App 值吗？

今年上半年，东方甄选面临着直播间销售额不稳定的境况。海通证券研报数据显示，2023 年 1-3 月，东方甄选日均 GMV ( 成交金额 ) 跌出 2000 万元，月均观看人次跌破千万，低于 2022 年 6-12 月的业绩表现。据蝉妈妈数据，2023 年上半年除 5 月外，东方甄选抖音月销售额均处于环比下降之势。

此前，东方甄选在 2023 财年中期报告中首次披露直播销量数据，截至 2022 年 11 月 30 日止 6 个月，平台 GMV 为 48 亿元，即月均 8 亿元，其中抖音直播间贡献了大部分。

与此同时，自建 App 的筹备也面临不小的成本。新东方不久前发布的 2023 财年第四季度财报显示，四季度经营成本及开支为 8.13 亿美元，同比增加 29%，主要原因是东方甄选自营产品及电商业务的相关成本及开支大幅增长。

" 近期电商私域流量兴起，东方甄选也在抓住时机进行尝试。但自建 App 前期投入比较大，并不是所有品牌都适合这样做。" 莫岱青表示，借助平台可以 " 背靠大树好乘凉 "，而自建 App 相对而言前期积累流量的成本更高。

最近，当当网创始人李国庆也发视频讨论了东方甄选自建 App 一事。" 现在谁要说做一个 App，投资人都笑话你。" 他表示，电商 App 消费重复率极低，更好的选择是占领各大平台，" 哪有流量去哪 "。

对于在自建平台开启直播一事，海通证券在研报中分析称，多平台发展具备更多的灵活性，引入直播有利于自营电商 APP 更好地利用东方甄选的内容优势，打通流量端，沉淀核心客群，有望打开增量空间。

下载量骤降，大促之后如何留住消费者？

在 App 进行直播并宣布大促后，东方甄选 App 的下载量明显提升，并一度冲上 IOS 购物榜榜首，不过用户们的热情下降得也比较快。

移动数据分析平台点点数据显示，东方甄选的 IOS 下载量从 7 月 26 日开始上升，28 日达到 23.18 万的峰值，随后明显下滑，从 7 月 29 日的 16.11 万降至 8 月 1 日的 5.34 万，8 月 1 日下载量不到峰值的四分之一。安卓全平台的走势与 IOS 相似，下载量从 7 月 28 日的 26.46 万降至 7 月 31 日的 11.37 万。

中娱智库创始人兼首席分析师高东旭接受中新经纬时表示，虽然新东方在不断加大 App 的推广力度，以实现从公域流量迈向私域流量，形成自己独特竞争优势，但目前东方甄选 App 的下载量以及首播流量并未达到预期。

长期来看，东方甄选 App 能否留住用户，持续变现？对此高东旭称，关键在于东方甄选品牌自身，以及母公司新东方的公信力。" 目前，消费者们在直播间消费，实质上是在为品牌买单，而并非由于产品本身。所以，要吸引用户下载使用 App，除了产品过硬外，公司与品牌的公信力也非常重要。"

高东旭称，东方甄选 App 仍具备一定发展潜力。" 一方面是东方甄选这两年积累的品牌影响力，二是新东方本身的线下推广能力、引流能力等，这两点构成了东方甄选的核心竞争力。"

达睿咨询创始人、电信与互联网分析师马继华对中新经纬表示，东方甄选自建 App 是一个必然的选择，而 App 未来的作用或不仅限于直播带货。" 如果将该 App 看作一个新起步的电商平台，那么 85 折大促并不是一个很激进的促销手段，对用户的吸引也有限。从这点来看，东方甄选希望吸引到的是对自己有价值的用户，而非仅被价格所吸引的‘路人’。在董宇辉等明星主播的影响力之下，还是会有一批忠实观众流转到自建 App 来。"

马继华说，" 作为一个培训机构起家的企业，东方甄选未来或将知识付费融合在直播中，变现的方式也不仅是带货，可能是打赏、售课等多方面。在多元化创新的需求之下，独立 App 适合让东方甄选进行更多商业模式的探索。"

( 文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。 )

责任编辑：常涛 罗琨

作者：郭晋嘉