来源:营销禅修院

当你还在苦恼企业形象塑造是个伪命题,品牌向上就是玄学的时候,有的企业已经一波操作猛如虎,效果直接大气层中飞舞了。


(资料图)

这企业不是别人,正是当下红得发紫的比亚迪。

近日,比亚迪借着第500万辆新能源汽车下线契机,搞了一场格局拉满的活动,这次营销活动可能已经预定了2023最佳营销案例冠军了。为啥?

不是因为王传福在现场演讲时数度哽咽,眼泪淹没了整个汽车圈,而是因为其活动主题“在一起,才是中国汽车”收割了整个中国人的情绪。

通常,在主场活动中,除了有合作的品牌外,活动现场有且只会有自家的产品,但是比亚迪主打一个格局爆棚。

在本次发布会的外场,也就是自己深圳总部,将一汽、东风、长安、上汽、广汽、奇瑞、吉利、长城,以及新势力理想、蔚来、小鹏等多家车企的代表车型,和汉、海豹摆放在一起,并不是贬损同行,也没有刻意追求C位,实实在在彰显和其它中国品牌共同进步的决心。同时,在演讲中王传福还致敬这些企业,并在结尾动容喊出了“在一起,才是中国汽车。”

提气且上头,这排面把自己的一场活动,放大到整个中国汽车产业,甚至是中国汽车工业发展的高度,确实是高能(MandCX),不出意外的#比亚迪发布会#这一词条冲上了热搜。

小僧这里就从营销的角度,来交流下本次活动舆论引领和认知打造的高妙,全当胡说八道。

1.保持立场,提供情绪价值

当产品红利消失,人心红利就成为重要的战场。

当今的汽车市场,电动化差异性弱,智能化差异性不明显,还远未到能拉开距离的时候,怎么让企业在消费者心中牢牢有一亩三分地是营销的重点,也是难点。

你会看到,有的企业主打用户,有的企业致力于场景,还有的企业执迷于智能,然而,这些理性的输出都不具有长期的认知壁垒,是的,制造能力高度发达、供应链成熟的当下,尤其是汽车这种长周期消费品,大家可能不在同一起跑线,但跑着跑着就差距不大了。

所以感性的认知成为脱颖而出的关键,情绪价值的赋予成为拿捏用户心理的密码。

尤其是在主流汽车市场,产品更是比肩继踵,价格差异也不明显,我凭什么就选择你?比亚迪一向有中国化的标签,自己也始终保持着国潮的立场,在一起才是中国汽车,这“中国汽车”四个字的分量可谓是重如泰山,很好的调动起中国消费者内心的共鸣。

如今,中国汽车产业蓬勃发展,尤其是新能源汽车急速发展,以自主品牌为代表的本土汽车制造商不仅仅在国内市场取得成功,更在国际市场崭露头角。尤其是比亚迪,2022年全年销量186万辆,超过一汽大众的177.9万辆,夺得中国的销量冠军。2023年1-6月销量125万辆,已经是新能源领域的世界冠军!

所以,比亚迪自己代表中国汽车,代表本土汽车工业的自信和自豪,瞬间就能激发消费者的共情(MandCX),这种情绪价值的赋予,相信没有一个中国人不会买单。

实力明晃晃摆在那里,加之比亚迪一贯纯粹的中国属性和长期形成的爱国标签,将品牌与民族品牌的崛起紧密相连,将民族自豪感跟消费者自豪感相连,这注定是上头且有效的打法。

2.扩大格局,锐化认知锚点

如果仅仅停留在对自己的歌功颂德,相信影响力也不至于如此,比亚迪此番舆论输出,更在于将自己的实力和带头大哥的角色打通,并以大哥的气度、格局致胜。

在发布会的现场,比亚迪直接打出了“海阔天空,感谢同行”的标语,谐音是最烂的梗,也是最苍白的创意,但是顶不住有用啊!

中国汉字博大精深,“行”双关了“xing”与“hang”,你可以理解成是对用户的感谢,也可以会心一笑理解为对行业内其他企业的感谢。

要知道,感谢是单向的,你可以接受也可以不接受,我感谢在先,你爱理不理就是不会做人,这是中国人的基本常识。比亚迪一句“感谢同行”,大哥的度量和态度亮出来了,把压力给到了同行。

同行不接受或者是反驳那就是不会做人,我退一步就是感谢的500万用户同行,关你丫屁事?如果你接受,那小弟很上道嘛,我们一起为中国汽车工业做贡献啊。

可喜的是,大家都是成年人,包括一汽红旗、岚图、深蓝、阿维塔、奇瑞、埃安、蔚来、小鹏汽车、理想汽车等在内的一众中国汽车品牌都积极进行了回应,“蔚小理”的三位老板甚至还亲自发声点赞。

这样,比亚迪既打开了格局,也坐实了自己大哥大的锚点位置,名利双收。反观某些曾经还举报大哥的小弟,是不是显得那个更加啥?

我们知道,相比于一些传统自主品牌,比亚迪无论是资历还是过往实力,都不是最强的,甚至有些岁月还是拉跨的,也难免很多企业看不起或者说对比亚迪的技术、产品等的鄙视不屑一顾,等忽然一天这个你曾经看不起的家伙竟然一炮而红,销量把被人按在地上摩擦的时候,这些企业心态上自然很难接受,致使做出一些冲动行为也不意外(MandCX)。

不过我们都知道,世界是变幻弄侧的,时代也是公平的,与其心态失衡,不如坦然接受,修炼内功才是自己的唯一出路。汽车行业的同行,要接受和习惯比亚迪的称王,最起码要在这个行业周期内接受。

汽车行业作为强周期的行业,各领风骚三五年是常态,放平心态,拿下未来才能挺直腰杆。反观比亚迪,在自己拿下多项冠军,创造多项中国汽车工业史上的纪录时,想的是“在一起,才是中国汽车”格局之大,高下立判。

3.心理建设,优化心智梯度

王传福在舞台讲述比亚迪造车背后的故事,谈及过往造车过中经历过的艰辛与不易,数次哽咽,泪洒舞台。

无论是表演也好,还是真性情也罢,一句“曾经,我们也怕等不到春天”瞬间击中人的灵魂。

这心声何尝只是比亚迪的写照,相信很多自主品牌都心有戚戚焉。中国汽车工业从一穷二白到拿市场换技术,再到不断由大到强,多少汽车人经历过至暗时刻,多少品牌怀疑明天和意外不知道哪个会先到来,像牲口一样活下去绝不仅仅是一个段子。

更甚至于在当下的社会状况下,我等普罗大众又有多少人经历着不为别人了解的艰辛?比亚迪都曾担心等不到春天,我们又何必焦虑和绝望?

男儿有泪不轻弹,只是未到动情处。这估计是很多人感叹王传福泪洒舞台的心声,也是大家纷纷点赞王传福的原因。

然而,王传福并没有让别人在同情自己的漩涡中沉沦,而是把比亚迪一路走来的艰辛和不易,与中国汽车工业发展的曲折历程交织在一起,并且抛出“证明题”的话术,同志们,我经历了困难没关系,我不是自己想赢,也不是为了卖惨,而是要证明比亚迪可以、中国品牌可以、中国汽车可以,证明三连其实是要为大家出气,解大家这些年的憋闷和不甘!懂(MandCX)?

并且强调,居然在今天了,中国竟然还缺世界级的汽车品牌,同行的表现大家看到了,我比亚迪只能当仁不让了。

我们知道,人的心智是有阶梯的,排在最前的就会成为习惯性认知和下意识认知,这么一波操作,动之以情晓之以理,比亚迪给大家做好了心理建设:坦然接受我大哥的地位吧,我不仅是中国汽车的大哥,还要做世界级汽车的大哥,大家为我加油,把比亚迪打在公屏上!

中国的比亚迪,世界的BYD,这颗种子已经在大家的心中生根发芽。

品牌向上且上头!比亚迪做到了,在节点活动泛滥的行业状况下如果声量突围?在产品急速放量面临质量质疑的情况下怎么引导舆论?在各个细分分市场扩张引发行业恐慌和攻击时怎么构建企业形象?

这次教科书式的操作应该写在教科书中,你觉得呢?

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

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