全球许多公司都投入大量资金与网红合作，但如何确保营销预算能够有效地分配，一直是大家都想寻求的答案。香港理工大学工商管理学院 (下称理大商学院) 管理及市场学系研究团队，以数据分析网红营销的真实价值和成效。

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理大商学院管理及市场学系助理教授梁快博士指出，网红营销已成为企业营销策略中极为重要的组成部分。网红营销产业的规模在2022年已经超过160亿美元，超过75%的品牌都有预留网红的营销预算。然而，投资于网红营销是否真正划算？企业该如何选择网红和管理内容，以获得最高的投资回报呢？为此，管理及市场学系的研究团队分析了其中一个热门中国社交媒体平台上的5,800多则网红营销贴文，从中分析出结果。

网红营销产业的规模在2022年已超过160亿美元，企业希望预算可以用得其所

综观数据分析出来的结果，理大商学院管理及市场学系副系主任顾芳教授认为，企业可以有效地选择网红、针对其追随者进行定位和管理内容，来提高网红营销的投资回报率。顾教授指出研究得出了七个影响网红营销活动成效的因素，例如网红的追随者数量、发文频率、追随者与品牌的合适度以及网红的原创性。而贴文的正面性、贴文是否包含品牌连结以及贴文是否发布新产品等等，也会影响营销活动的成效。

▲顾教授指研究团队得出了七个影响网红营销活动决策因素

梁博士指出研究结果为企业在管理网红营销活动时，提供了实际及重要的参考数据。首先，企业应该将资金投入于有较多追随者的网红，另外多贴原创内容的网红也应优先考虑。其次，企业应该鼓励网红在贴文中更突出赞助品牌，例如加入可点击的品牌信息或网站链接。最后研究团队发现发布新产品上市的贴文，实际上会降低其宣传效果。

▲梁博士指出企业可优先考虑多用原创性贴文的网红

研究团队总结出七大网红营销决策因素，供企业作为投放资源的参考

顾教授指出网红参与度“多不一定代表更好”，发文频率过高的网红可能因为信息泛滥而适得其反，而参与度较低的网红，则无法达至最佳的宣传效果。另一个意想不到的发现是，与品牌存在中度共同兴趣的追随者群组，会是营销时最佳的目标对象。顾教授亦鼓励网红在贴文中加入一些批判性内容，以增强讯息的可信度。

总结而言，在选用网红时平衡七个影响网销活动的决策因素，将能够加强网红营销活动的成效。网红营销的费用差异很大，如果不考虑成本因素，企业将无法准确评估网红营销活动的成效。研究团队希望研究结果能够为企业营销决策人员提供实际有用的建议，以提升网红营销活动的投资回报率。